Россияне активнее покупают одежду и обувь через трансграничные площадки: в январе — апреле, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, продажи в этом канале выросли на 21,7% год к году, до 24,5 млрд руб. Внутренний рынок остается несравнимо крупнее — 672,8 млрд руб., но его темпы ниже: плюс 15,8% за тот же период. Для fashion-ритейла это уже не периферийный сюжет про зарубежный шопинг, а конкуренция за покупателя, который сравнивает цену, выбор, доступность бренда и риск ошибки при заказе.
Дешевле — не единственный аргумент
Трансграничный fashion пока мал рядом с российским рынком, но его динамика отражает сдвиг в поведении покупателей. Зарубежные площадки становятся альтернативой не в абстрактном смысле, а в очень прикладном: нужная модель доступна, цена ниже, выбор шире.
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс связывает рост трансграничных продаж с доступом к брендам, которые отсутствуют или ограниченно представлены в России, а также с более низкими ценами за рубежом. В fashion эти факторы почти не работают по отдельности: цена снижает барьер покупки, ассортимент дает повод искать товар вне российского рынка.
На брендовой обуви разница видна особенно ясно. По оценке Лебсак-Клейманс, товары трансграничной торговли не облагаются НДС так же, как российская розница, и это помогает иностранным продавцам держать более привлекательные цены. Кроссовки Nike Air Jordan 1 Mid у Lamoda и Street Beat стоят 23 999 руб., тогда как на CDEK.Shopping и US Mall — 11 530 и 15 170 руб. соответственно. Экономия при заказе из-за границы, по ее оценке, может достигать 50%.
Одна модель не описывает весь рынок. Но для покупателя механизм очевиден: если на знакомом бренде разница измеряется тысячами рублей, зарубежная площадка перестает быть экзотическим маршрутом и становится обычной точкой сравнения.
Трансграничный спрос растет и в другом ценовом слое. Соиздатель медиа Fashion Buzz Ольга Штейнберг связывает интерес к недорогим небрендовым товарам из-за рубежа со снижением покупательной способности населения. Значительная часть таких заказов, по ее словам, приходится на Китай и другие страны с доступным ценовым предложением. Так зарубежный канал закрывает сразу две потребности: поиск оригинальных брендов и поиск более дешевой базовой альтернативы.
Читайте также: Poizon выходит к российским селлерам: как он может надавить на комиссии маркетплейсов
Сезонные категории двигаются быстрее
Рост внутри fashion-категории распределен неравномерно. Сильнее всего в начале года росли сезонные позиции. На CDEK.Shopping продажи летней одежды в январе — мае 2026 года увеличились на 118% год к году. На Wildberries реализация таких товаров за тот же период почти удвоилась.
Средний чек вел себя по-разному. В одежде на CDEK.Shopping средняя сумма заказа снизилась на 8,3%; в компании связывают это с укреплением рубля. На Wildberries средний чек на летнюю женскую одежду и обувь вырос на 12% и 6% соответственно. Сезонный спрос явно ускорился, но денежная динамика зависит от площадки, категории и структуры покупок.
Для продавцов это не просто статистика по летнему ассортименту. Сезонные категории быстрее обнажают чувствительность к цене и доступности товара. Если зарубежная площадка успевает предложить нужную позицию в сезон и с заметной разницей в цене, российский продавец конкурирует уже не только с локальными витринами.
Обувь: умеренный рост и сложная статистика
Обувь растет спокойнее, чем летняя одежда. По данным CDEK.Shopping, продажи летних моделей за первые пять месяцев увеличились на 30,5% год к году. Мужской ассортимент прибавил 34%, женский — 27%; доля мужских заказов выросла с 36,7% до 38,1%, женских — снизилась с 63,3% до 61,9%.
На Wildberries разрыв между мужской и женской летней обувью выглядит резче: спрос на мужскую категорию вырос на 330%, на женскую — на 11%. Здесь важна методология. Эксперты связывают часть различий с заполнением карточек товаров: если продавец не указывает сезонность, позиция автоматически относится к всесезонной. В резком росте отдельной подкатегории может отражаться не только реальный спрос, но и учет.
Мужская обувь при этом хорошо показывает, где трансграничная модель получает преимущество. Лебсак-Клейманс объясняет рост спроса в этом сегменте привлекательными ценами, возможностью купить оригинальную продукцию и высокой долей повторных покупок. Когда покупатель уже знает бренд и размер, риск ошибки ниже, а заказ из-за рубежа воспринимается спокойнее.
Для одежды и обуви это особенно чувствительно. Размер, посадка, оригинальность, качество карточки и доверие к продавцу влияют на решение не меньше, чем скидка. Чем меньше неопределенности до покупки, тем проще трансграничному каналу конкурировать с российской витриной.
Российский ритейл сталкивается с конкуренцией по всей покупке
По абсолютному объему российский рынок одежды и обуви остается значительно больше трансграничного канала: 672,8 млрд руб. против 24,5 млрд руб. за январь — апрель по данным АКИТ. Говорить о вытеснении локального ритейла нет оснований.
Меняется другое: зарубежные площадки чаще попадают в привычный набор вариантов при выборе товара. Раньше трансграничная покупка чаще выглядела отдельным сценарием — ради редкой модели, конкретного бренда или существенной экономии. Теперь она все чаще начинается с обычного сравнения цены и ассортимента.
Для российских продавцов давление возникает не в одной точке. Скидка не решает проблему, если покупатель ищет бренд, которого нет в наличии, не доверяет карточке, сомневается в происхождении товара или видит у зарубежной площадки более понятное предложение. В fashion витрина давно перестала быть просто каталогом: она одновременно продает размер, подлинность, сезонность, условия получения и сценарий возврата.
Сильнее всего трансграничный канал работает там, где совпадают три условия: товар доступен в России ограниченно, зарубежная цена заметно ниже, а риск ошибки при покупке невысок. В сезонной одежде быстрее играет наличие и цена. В обуви — знание бренда и размера. В недорогих небрендовых товарах — поиск доступной альтернативы.
Логистика в этой конкуренции не отделена от коммерции. Для покупателя конечная стоимость складывается из цены товара, ожидания доставки, риска возврата и уверенности в результате. Для маркетплейсов и продавцов большее значение получают детали, которые легко считать техническими: корректная сезонность, точная размерная сетка, качество карточек, управление возвратами и готовность к сезонным всплескам спроса.
Трансграничный fashion не вытесняет российский ритейл, но становится заметным ориентиром в категориях, где покупатель видит разницу в цене, ассортименте и доступности бренда. Конкуренция смещается от товара как такового к полной экономике покупки. Российскому fashion-ритейлу приходится соперничать не только ценником, но и доверием к витрине, скоростью исполнения и вероятностью того, что покупатель вернется за повторным заказом.
