Российский рынок трансграничной fashion-торговли в 2025 году показал один из самых заметных скачков за последние годы. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, россияне потратили на покупку и доставку одежды и обуви из-за рубежа 67,6 млрд руб. — на 137% больше, чем годом ранее. Для e-commerce и логистики это важный сигнал: трансграничный сегмент перестал быть нишевой историей для ограниченной аудитории и вновь превращается в полноценный канал потребления, который маркетплейсы уже начали системно развивать.
Но еще важнее не сам масштаб роста, а его природа. Сегмент растет одновременно по двум траекториям. С одной стороны, покупатели активнее возвращаются в категорию после периода санкционной адаптации. С другой — сами площадки упростили доступ к трансграничной покупке: расширили ассортимент, сделали доставку понятнее и снизили барьеры входа для массового клиента. В результате трансграничный fashion сегодня растет не как экзотическая опция, а как ответ на структурный дефицит части брендов и товарных предложений внутри России.
Кратко
- В 2025 году россияне потратили на покупку и доставку одежды и обуви из-за рубежа 67,6 млрд руб., что на 137% больше, чем в 2024 году.
- Рост трансграничного fashion-сегмента подтверждают крупнейшие участники рынка, включая Wildberries, AliExpress СНГ и CDEK.Shopping.
- Средний чек в сегменте снижается или стагнирует на части площадок: на Wildberries по всему трансграничному направлению он сократился на 30%, в fashion-категории CDEK.Shopping — на 7%, до 12 300 руб.
- При этом премиальный сегмент растет быстрее рынка в денежном выражении: в CDEK.Shopping его оборот увеличился на 56%, до 310 млн руб.
- Средний чек в премиальном fashion-сегменте тоже снижается — на 16%, до 54 200 руб., но число покупок выросло почти вдвое, на 85%.
- Наиболее востребованные категории — кроссовки и кеды, сумки, верхняя одежда, футболки и поло, солнцезащитные очки.
Рост после адаптации: рынок возвращается в активную фазу
Президент АКИТ Артем Соколов объясняет нынешнюю динамику эффектом низкой базы: сегмент фактически только адаптировался к санкционным ограничениям. Это объяснение выглядит логичным. После резкого сжатия привычных зарубежных каналов fashion-импорта рынок сначала перестраивал инфраструктуру, затем — модель доступа к иностранному ассортименту, и лишь теперь начал возвращаться к устойчивому росту.
Для рынка это означает, что нынешний скачок — не просто временный всплеск спроса. Скорее, это отложенный возврат потребления в канал, который снова стал удобным. Представитель Wildberries связывает расширение трансграничных продаж с уникальным ассортиментом, которого нет на российском рынке. Алексей Федоров, возглавляющий совет по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты, дополняет эту картину: маркетплейсы сами сделали доставку таких товаров более доступной. То есть рост сегмента подпитывается одновременно спросом и улучшением инфраструктуры его обслуживания.
Покупатель стал рациональнее, но не ушел из категории
Один из наиболее показательных сигналов — поведение среднего чека. На фоне бурного роста оборота он не растет пропорционально и в ряде случаев снижается. На Wildberries по итогам года средний чек по всему трансграничному сегменту сократился на 30%. В fashion-категории CDEK.Shopping он уменьшился на 7%, до 12 300 руб. Это важный маркер: рынок расширяется не только за счет дорогих единичных заказов, но и благодаря более частым и, вероятно, более осмотрительным покупкам.
Федоров считает, что потребители стали выбирать товары более осознанно и сократили число импульсивных покупок. Эта оценка хорошо объясняет происходящее. Трансграничная fashion-торговля уже не выглядит зоной эмоционального потребления «на удачу». Покупатель, похоже, лучше считает бюджет, чаще сравнивает предложения и реже заходит в заказ без конкретной цели. Для e-commerce это означает усложнение пути к покупке: на рынке выигрывает не тот, у кого просто есть доступ к бренду, а тот, кто лучше упаковал ассортимент, сроки и условия доставки.
При этом рынок не однороден. В AliExpress СНГ средний чек на одежду, обувь и аксессуары, напротив, вырос примерно на 6%, до 1200 руб. за 2025 год. Но сама компания отмечает, что такое изменение примерно соответствует уровню инфляции. То есть даже в этом случае нельзя говорить о качественном скачке вверх по цене: скорее, сегмент удерживает покупателя в рамках общей ценовой динамики.
Премиум растет быстрее массового сегмента
Наиболее интересный сдвиг происходит в дорогом fashion-сегменте. По данным CDEK.Shopping, оборот премиальных товаров по итогам 2025 года вырос на 56%, до 310 млн руб., то есть вдвое быстрее, чем у fashion-категории в целом на площадке. Алексей Федоров связывает это с тем, что часть иностранных брендов по-прежнему отсутствует в России, а спрос на них никуда не исчез.
Это, пожалуй, главный структурный вывод из всей динамики. Массовый трансграничный спрос возвращается как ответ на удобство и ассортимент, а премиальный — как ответ на дефицит брендов внутри страны. В таких условиях трансграничная логистика обслуживает уже не просто международную покупку, а частично замещает отсутствующую офлайн- и локальную онлайн-дистрибуцию люксового и premium fashion.
При этом внутри премиума происходит собственная рационализация. Средний чек в высокобюджетном сегменте у CDEK.Shopping сократился на 16%, до 54 200 руб., но число покупок выросло почти в два раза — на 85%. Компания объясняет это тем, что покупатели начали делить крупные заказы на более мелкие. Дмитрий Селихов, региональный директор Poizon в России, фиксирует похожую тенденцию и связывает ее с трендом на более частое обновление гардероба. То есть даже в дорогом сегменте рынок переходит от модели редкой крупной покупки к модели более частых транзакций.
Трансграничный спрос становится «обувным»
С точки зрения товарной структуры рынок показывает довольно четкий приоритет. Чаще всего россияне покупают за рубежом именно обувь — прежде всего люксовую. В CDEK.Shopping кроссовки и кеды стали лидером продаж: на них пришлось 12,8% всех заказов. Далее следуют сумки с долей 10,5%, верхняя одежда — 8,7%, футболки и поло — 8%, солнцезащитные очки — 7%.
Селихов подтверждает, что премиальная обувь действительно покупается чаще другой люксовой продукции. По его оценке, на Poizon приходится 40–45% всех трансграничных заказов высокобюджетных товаров за полгода работы площадки в России. Руководитель «WB брендов» Лена Бабушкина дополняет эту картину: в fashion-сегменте заметно востребованы кроссовки, кеды, джинсы и брюки.
Для логистики это важный момент. Обувь и apparel — категории с высокой чувствительностью к срокам, возвратности, размерной сетке и ожиданиям по состоянию товара. Чем выше доля таких заказов, тем важнее качество международной доставки, предсказуемость последней мили, прозрачность таможенного и сервисного плеча. В трансграничном fashion клиент покупает не просто бренд, а уверенность, что вещь придет вовремя и в ожидаемом состоянии.
Брендовый спрос показывает, чего не хватает российскому рынку
Список лидеров по брендам еще точнее раскрывает природу спроса. В CDEK.Shopping самым популярным премиальным брендом второй год подряд остается Gucci с долей 8%, хотя она и сократилась на 3,4 п. п. год к году. В пятерку также вошли Calvin Klein, Stone Island, Balenciaga и Supreme. У Poizon список отличается: среди лидеров — Coach, Michael Kors, Gucci, Burberry и Miu Miu.
Селихов объясняет популярность Coach и Michael Kors спросом на качественные вещи для повседневного использования и сравнительно более доступной ценой. Gucci, Burberry и Miu Miu, по его словам, покупают на фоне тренда на женственность и в качестве инвестиции, поскольку стоимость этих брендов растет. Федоров добавляет важный штрих: люксовые ритейлеры традиционно повышают цены вместе с ростом доходов населения.
Это значит, что трансграничный premium fashion уже нельзя описывать только как «спрос на недоступное». Для части аудитории это еще и инструмент сохранения статусного потребления, а иногда — квазиинвестиционная покупка. На таком рынке логистика начинает обслуживать не просто дефицит предложения, а дефицит определенного образа потребления, который внутренняя розница пока не способна закрыть полностью.
Что это значит для маркетплейсов и логистики
Для маркетплейсов главный вывод прост: трансграничный fashion становится не побочным направлением, а полноценной точкой роста. Но этот рост требует уже не просто подключения зарубежных продавцов, а более сложной настройки категории — по ассортименту, срокам, предсказуемости сервиса и качеству клиентского пути. На рынке, где покупатель стал рациональнее, а premium-заказ — дробнее, побеждает не площадка с самой громкой витриной, а та, что делает международную покупку максимально бесшовной.
Для логистических операторов это означает усиление роли трансграничной инфраструктуры как фактора конверсии. Если средний чек снижается, а число заказов растет, система должна уметь обслуживать большее количество отправлений меньшего размера без потери в экономике. Если premium-сегмент растет быстрее, повышаются требования к качеству упаковки, отслеживанию, скорости доставки и работе с возвратами. Иными словами, международная fashion-логистика становится не просто транспортной задачей, а частью продуктового предложения маркетплейса.
Для российских fashion-ритейлеров это уже прямой конкурентный вызов. Рост трансграничного сегмента означает, что покупатель продолжает сравнивать локальную витрину с глобальной. И если внутри страны нет нужного бренда, модели или ценового предложения, он все чаще готов идти в международный канал — особенно если маркетплейсы убрали значительную часть прежних friction points.
Частые вопросы по теме
Почему трансграничный fashion так резко вырос в 2025 году?
Потому что сегмент завершил период адаптации к санкционным ограничениям, а маркетплейсы упростили доступ к зарубежному ассортименту и доставке. Рост одновременно поддержали и спрос, и инфраструктура продаж.
Почему при росте оборота средний чек снижается?
Потому что покупатели стали рациональнее и чаще разбивают покупки на более мелкие заказы. Рынок растет за счет более частых транзакций, а не только за счет крупных покупок.
Что сильнее всего растет — массовый или премиальный сегмент?
Премиальный сегмент в денежном выражении растет быстрее. Это связано с тем, что часть иностранных брендов отсутствует в России, а спрос на них сохраняется.
Какие категории наиболее востребованы?
На первом месте — кроссовки и кеды, затем сумки, верхняя одежда, футболки и поло, солнцезащитные очки.
Вывод
Трансграничный fashion в России входит в новую фазу: это уже не эпизодический канал для редких покупок, а быстрорастущий сегмент e-commerce, который опирается на восстановленный спрос, уникальный ассортимент и более зрелую логистическую инфраструктуру маркетплейсов. Но вместе с ростом меняется и поведение клиента: он покупает рациональнее, чаще, дробнее и все активнее уходит в премиум, если не находит нужного предложения внутри страны. Для рынка это означает, что конкуренция в трансграничной торговле будет идти не только за бренд, но и за качество исполнения — от цифровой витрины до международной доставки. Именно там в ближайшие годы и будет формироваться реальное преимущество игроков.
