В 2026 году российский рынок впервые за несколько лет остался без новых полноценных иностранных брендов. По данным CORE.XP, за первые месяцы года ни один международный игрок не открыл в стране офлайн-точки; в 2025 году таких брендов было 12, а в 2024 и 2023 годах — по 24. За этой паузой — ухудшение самой экономики входа: слабее потребительский спрос, ниже трафик торговых центров, дороже и сложнее поставки, а прежнюю модель экспансии все чаще заменяют маркетплейсы, дистрибуторы и точечное присутствие.
Рынок без новых вывесок
Появление иностранных брендов долго оставалось для российского ритейла маркером восстановления или хотя бы адаптации. В 2025 году на рынок вышли минимум 12 международных игроков, включая испанскую ювелирную марку Pdpaola, белорусский бренд одежды Mua и итальянскую Kappa. Годом ранее таких запусков было вдвое больше. В 2019 году CORE.XP насчитывала 29 новых международных игроков, в 2020 году — 23, в 2021 и 2022 годах — по 16.
Первая половина 2026 года выбивается даже из этой снижающейся траектории. Руководитель отдела исследований CORE.XP Василий Григорьев называет ее фактическим антирекордом: похожей ситуации рынок не фиксировал ни в 2020 году во время локдауна, ни в первой половине 2022 года. Другие консультанты, опрошенные «Ведомостями», также не зафиксировали новых иностранных брендов по итогам I квартала 2026 года.
Показателен пример австрийского производителя горнолыжной экипировки Zanier, который NF Group упоминает в связи с появлением в России через сеть «Спортмастер». Это не полноценный выход бренда на рынок, а ограниченная дистрибуция через партнера. Поставки в существующую сеть не требуют тех же вложений, что самостоятельная розница с арендой площадей, персоналом, товарными запасами и долгосрочными обязательствами.
Даже бренды, которые сохраняют присутствие в России, не спешат открывать новые точки. CORE.XP относит к таким игрокам De’Longhi, Pdpaola, Mua, Doucal’s, Beau Today, Emiliano Zapato и Colombia Coffee. Экспансию в 2025–2026 годах продолжили лишь отдельные компании — Kappa, Beko и китайский мебельный бренд Jinkailai.
Магазин стал дороже товара
Снижение активности иностранных брендов нельзя объяснить только осторожностью глобальных компаний. Для нового офлайн-запуска стала менее убедительной базовая коммерческая модель: выйти, занять площадь в торговом центре, набрать трафик и постепенно масштабировать сеть.
Региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева говорит, что иностранные компании сейчас не готовы инвестировать в российский рынок. CORE.XP связывает снижение активности с макроэкономическим фоном и охлаждением потребительского спроса. Росстат в I квартале 2026 года фиксировал снижение индекса потребительской уверенности на 1 п. п. к предыдущему кварталу, до минус 12%.
Для офлайн-ритейла это не абстрактный показатель. Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев оценивает снижение посещаемости торговых центров в январе — апреле 2026 года примерно в 2% год к году. По итогам 2025 года трафик сократился примерно на 3%, а к уровню 2019 года рынок так и не вернулся: по оценке Васильева, посещаемость была ниже докризисного уровня на 25–26%.
Новый магазин при такой динамике становится более рискованной инвестицией. Бренду нужно вкладываться в помещение, команду, маркетинг, запасы и операционную инфраструктуру, не имея прежней уверенности в потоке покупателей. Чем слабее трафик, тем выше цена ошибки в ассортименте, локации и сроках поставки.
Российский рынок за это время не остался пустым. Васильев отмечает, что значительную часть ниш, освободившихся после ухода западных компаний, заняли российские бренды, локальные проекты и игроки из дружественных стран. Новому иностранному участнику приходится конкурировать не с вакуумом, а с компаниями, уже адаптированными к локальному спросу, каналам продаж и ценовой чувствительности покупателей.
Изменилась и роль глобальных марок для торговых центров. По оценке Васильева, посещаемость ТЦ все меньше зависит от международных вывесок и все больше — от состава арендаторов, ресторанов, развлечений, сервисов, архитектуры и комфорта. Для премиальных и суперрегиональных моллов иностранные операторы остаются важной частью позиционирования, но для рынка в целом они уже не выглядят универсальным способом вернуть трафик.
Присутствовать, не открываясь
Пауза в новых открытиях не означает полного исчезновения иностранных брендов. Меняется формат присутствия. Генеральный директор CMWP Ольга Антонова связывает активность оставшихся игроков с менее затратными каналами: маркетплейсами, локальными дистрибуторами и нишевыми форматами без долгосрочных обязательств.
Такой подход лучше соответствует рынку с неопределенным спросом. Бренд может сохранить доступ к российскому покупателю, проверить ассортимент, работать с ограниченными партиями и не брать на себя полный набор затрат классической розницы. Для торговых центров присутствие бренда в маркетплейсе или у дистрибутора не превращается в аренду площади и новый поток посетителей.
Для логистики сдвиг не менее существенен. Каналы через партнеров и маркетплейсы меняют структуру поставок, складирования и управления запасами. Вместо планомерного обеспечения сети магазинов появляются более гибкие партии, зависимость от локального оператора и иная роль дистрибуторов. Риски не исчезают — они смещаются по цепочке поставок.
Дубайский коридор подорожал
На решение о выходе влияет не только спрос, но и стоимость доставки товара до покупателя. Эксперт Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Наталия Кермедчиева связывает снижение активности международных брендов в том числе с ситуацией на Ближнем Востоке. По ее словам, Дубай долгое время был ключевым логистическим хабом для зарубежных поставок, а товарооборот России и ОАЭ за последние пять лет вырос втрое и достиг почти $10 млрд.
Обострение конфликта между Ираном, США и Израилем нарушило привычные маршруты авиадоставки. По оценке Кермедчиевой, это привело к росту тарифов, задержкам поставок коллекций и дополнительному давлению на цены. Стоимость доставки для частных клиентов, по ее словам, с начала военного обострения выросла на 30–50%. Эту цифру нельзя автоматически переносить на весь корпоративный импорт, но она точно передает направление давления: доставка стала более дорогой и менее стабильной.
Для сезонных категорий сбои особенно болезненны. Fashion-ритейл, обувь и аксессуары завязаны на календарь коллекций: задержка снижает коммерческую ценность товара и повышает риск продаж со скидкой. В такой модели бренд должен оценивать не только емкость рынка, но и надежность маршрутов, сроки поставки, стоимость логистики и влияние задержек на маржу.
Бьюти идет против потока
На общем фоне выделяется бьюти-сегмент. Кермедчиева считает, что корейские косметические марки продолжают выходить на российский рынок через оптовые поставки или прямые представительства, поскольку категория почти не зависит от сезонности. До конца года она ожидает появления в России как минимум 10 новых бьюти-брендов.
Этот пример не отменяет общей осторожности международного ритейла. Он скорее очерчивает условия, при которых вход еще возможен: меньшая зависимость от сезонных коллекций, гибкие поставки и возможность работать без масштабной офлайн-сети. Для таких брендов российский рынок может сохранять интерес, но уже в другой логике — менее капиталоемкой и менее привязанной к торговым центрам.
Российский рынок не стал полностью закрытым для иностранных брендов. Он стал менее удобным для прежней модели входа, когда международный игрок открывал магазины, закреплялся в торговых центрах и постепенно наращивал сеть. В 2026 году осторожнее выглядит конструкция с ограниченными поставками, партнерскими каналами, маркетплейсами и точечным присутствием.
Торговым центрам это оставляет меньше надежд на международные вывески как быстрый способ оживить трафик. Дистрибуторам и логистическим операторам — больше работы с гибкими поставками и ограниченными партиями. Для иностранных брендов вопрос уже не в том, можно ли продавать в России, а в том, стоит ли открывать полноценную офлайн-сеть при текущем спросе, трафике и стоимости логистики.
