Российский продуктовый онлайн быстро растет, но не повторяет траекторию других сегментов e-commerce. По данным IBC Real Estate, в 2025 году онлайн-продажи продуктов питания достигли 2,2 трлн руб., прибавив 35% год к году в сопоставимых ценах, однако доля маркетплейсов составила лишь 9%. В этой категории масштаб витрины и сеть ПВЗ уступают по значению скорости доставки, близости к покупателю и способности работать со свежим ассортиментом.
Категория, которая не ушла на платформы
Продукты питания остаются единственной крупной категорией российского e-commerce, где универсальные маркетплейсы занимают минимальную долю. По оценке IBC Real Estate, продажи продуктов через эти площадки в 2025 году составили 0,2 трлн руб.; за год их доля выросла на 1,8 процентного пункта.
Для массовой и регулярной категории это нетипичная картина. Потребитель уже привык покупать онлайн, рынок прибавляет двузначными темпами, но основной объем не уходит к универсальным платформам. Около 90% продаж, или 1,8 трлн руб., приходится на многоканальных ритейлеров, онлайн-игроков и сервисы-витрины.
Ограничение находится не в спросе, а в исполнении заказа. Продукты требуют большей плотности операций, контроля качества и скорости последней мили, чем большинство непродовольственных товаров.
Почему привычная модель e-commerce здесь слабее
Универсальные маркетплейсы сильны там, где ассортимент можно централизовать, хранить дольше и доставлять через ПВЗ или стандартную курьерскую сеть. В продуктах значительная часть спроса устроена иначе: покупатель ждет не только наличия товара, но и предсказуемого качества, короткого временного окна и уверенности в продавце.
Поэтому многоканальные ритейлеры сохраняют сильные позиции. ВкусВилл, Магнит, Пятерочка и другие сети переносят в онлайн знакомый покупателю офлайн-ассортимент. Клиент получает продолжение привычного магазина; дополнительная стоимость в такой модели связана прежде всего со сборкой и доставкой.
Онлайн-ритейлеры работают с другим преимуществом. Самокат, Яндекс Лавка, OZON fresh и похожие сервисы конкурируют скоростью, собственными торговыми марками, редкими позициями и ассортиментом, который не всегда удобно покупать на универсальных площадках. Для части потребителей это канал срочного заказа, а не замена еженедельной закупки.
Сервисы-витрины заняли промежуточную позицию. Деливери, Купер, Яндекс Еда и другие агрегируют предложения разных ритейлеров и позволяют сравнить ассортимент, цену, стоимость и скорость доставки в одном интерфейсе. Такая модель не обязательно требует владения товаром, но перехватывает момент выбора.
ПВЗ не заменяет fresh-инфраструктуру
Маркетплейсы сохраняют конкурентное преимущество в продуктах длительного хранения. Их можно покупать штучно или впрок, получать через ПВЗ и выбирать по цене. Для этой части ассортимента универсальная платформа остается удобным каналом.
Сложность начинается в fresh и super-fresh. По данным IBC Real Estate, низкая доля маркетплейсов в онлайн-продажах продуктов связана прежде всего с отсутствием инфраструктуры для быстрой доставки в течение двух часов и экспресс-доставки до 30 минут. Для свежих продуктов широкой сети пунктов выдачи недостаточно: нужны точки хранения и сборки рядом с покупателем, пригодные для работы с чувствительным ассортиментом.
ПВЗ универсальных игроков дают масштаб покрытия. Но в продуктовой логистике этого мало. Дарксторы и магазины, выполняющие функцию локальных складов и точек сборки, лучше подходят для жилых районов, где важны не только расстояние до клиента, но и способность быстро собрать заказ, сохранить качество и доставить его в короткое окно.
В свежих продуктах операционная модель становится частью самого предложения. Доставка через 20–30 минут и доставка завтра из ПВЗ закрывают разные потребительские сценарии.
Обходные маршруты маркетплейсов
Маркетплейсы не уходят из продуктового сегмента, но заходят в него через специальные модели. Самый прямой путь — отдельная fresh-инфраструктура. OZON fresh работает как специализированное направление экспресс-доставки продуктов и товаров первой необходимости; для него создана сеть из 260 дарксторов в 13 городах присутствия.
Такой формат требует не просто новой товарной категории, а отдельного операционного контура с локальными складами, быстрой сборкой и короткой доставкой.
Wildberries движется осторожнее. В феврале 2026 года компания анонсировала тест доставки товаров повседневного спроса без скоропортящихся продуктов и готовой еды: покупателям доступно 1,2 тыс. товаров с доставкой за один час. Это вход в продуктовую частотность без полной сложности fresh-ассортимента.
Другой вариант — сервис-витрина. Платформа принимает заказ и дает доступ к аудитории, но хранение, сборку и доставку выполняет ритейлер-партнер. Так Wildberries развивает, в частности, экспресс-доставку продуктов из магазинов ВкусВилл. Для маркетплейса это способ участвовать в продуктовом онлайне, не превращая всю инфраструктуру в сеть fresh-логистики.
Сценарии важнее витрины
В продуктовом онлайне конкурируют не только каналы продаж, но и сценарии потребления. Срочная доставка, плановая закупка, покупка товаров длительного хранения, заказ привычного ассортимента из сети и сравнение предложений через витрину требуют разных операционных моделей.
Руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай связывает часть спроса с быстрой доставкой в пределах 20–30 минут и широким ассортиментом универсальных платформ, которые стимулируют импульсивные покупки. Но рынок не сводится к импульсу: в продуктовом онлайне сохраняется рациональный сценарий, когда покупатель заказывает необходимое у многоканальных игроков или на маркетплейсах.
Маркетплейсы сохраняют пространство в товарах длительного хранения, повседневном спросе без скоропортящихся категорий и партнерских моделях с ритейлерами. Прямое копирование универсальной e-commerce-модели в fresh-сегменте упирается в инфраструктуру.
Продукты остаются одной из немногих категорий, где масштаб платформы сам по себе не дает доминирования. Здесь важна способность быстро исполнить заказ рядом с покупателем. Пока эта инфраструктура сильнее у многоканальных ритейлеров, специализированных онлайн-игроков и сервисов-витрин, маркетплейсы будут оставаться значимым, но не главным каналом продуктового онлайна.
