Маркетплейсы остаются главным источником онлайн-спроса, но доступ к нему для продавцов дорожает. Комиссии, логистика, хранение, возвраты и продвижение сжимают маржу селлеров и возвращают собственные интернет-магазины в рабочую повестку. Вопрос уже не в выборе между Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркетом» и прямыми продажами, а в дисциплине каналов: где брать трафик, где удерживать клиента и где зарабатывать прибыль.
Платформы растут, продавцам становится дороже
Крупнейшие российские маркетплейсы продолжают наращивать продажи, но темпы роста снижаются. По данным INFOline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году выросли на 32,2%, до 8,59 трлн рублей. Годом ранее рост составлял 56,2%. Data Insight оценивает динамику крупнейших платформ за 2025 год в 25% против 53% в 2024 году.
Для продавцов этот рост совпал с увеличением нагрузки на площадках. По данным Ассоциации представителей электронной коммерции со ссылкой на Mpstats, средняя комиссия Wildberries выросла с 16,6% в начале 2023 года до 26,3% к концу 2025 года. Логистические затраты за тот же период увеличились с 2,9% до 5,2%, а общая нагрузка на продавцов — с 19,6% до 31,5%.
У Ozon, по оценке АПЭТ, комиссия за три года выросла с 14% до 22,9%, логистические затраты — с 8% до 10%, а совокупная нагрузка — с 22% до 32,9%. У «Яндекс Маркета» суммарные расходы селлеров на услуги платформы за тот же период увеличились на 6,6 п. п., до 18,3% от итоговой стоимости товара.
Маркетплейс по-прежнему дает продавцу то, что сложно быстро построить самостоятельно: аудиторию, доверие, платежную инфраструктуру, логистический контур и доступ к покупателю в момент спроса. Меняется цена этого доступа. Оборот на платформе уже нельзя оценивать отдельно от полной стоимости продажи: комиссии, доставки, хранения, возвратов и рекламного продвижения внутри площадки.
Цена перестала быть простым рычагом
Повысить цену вслед за ростом затрат продавец может не всегда. На маркетплейсе цена влияет не только на спрос, но и на видимость товара: алгоритмы учитывают конкурентоспособность предложения. Переложив комиссию и логистику в конечную стоимость, селлер рискует потерять позиции в выдаче, а вместе с ними — часть трафика.
Конкуренция сужает этот маневр. По данным «Т-Бизнеса», в 2025 году в онлайн-сегменте количество регистраций компаний, где генеральный директор или учредитель имеет гражданство КНР, увеличилось вдвое. Китайские продавцы часто имеют доступ к более дешевым производственным цепочкам, что усиливает ценовое давление в категориях с высокой конкуренцией.
Покупатель тоже стал менее терпим к ценовому разрыву между каналами. Согласно исследованию «Яндекса» и ORO, 62% российских потребителей предпочитают вручную проверять стоимость товаров на разных онлайн-платформах. Цена на маркетплейсе все чаще сравнивается не только с соседними карточками, но и с предложениями на других площадках и сайтах производителей.
В отдельных категориях проблема особенно остра. В крупногабаритных товарах и мебели продавцы могут отдавать площадкам до 60% выручки или больше: на экономику влияют доставка, хранение, возвраты из-за неподходящего размера или цвета, а также риск возврата поврежденного товара. Комиссия здесь — только один элемент нагрузки; итоговую прибыльность определяет вся цепочка обслуживания заказа.
Возвращение собственного сайта
Собственный интернет-магазин снова становится рабочим каналом для селлеров, а не имиджевым дополнением к присутствию на маркетплейсе. По данным «МойСклад», 20% продавцов планируют развивать собственные интернет-магазины. В январе—июне 2025 года число субъектов малого и среднего бизнеса, торгующих через собственные интернет-магазины, выросло на 18% год к году.
Собственный сайт не отменяет расходов на привлечение трафика, платежи, сервис, контент, аналитику и операционную поддержку. Его преимущество — в большем контроле над клиентской базой, повторными продажами, коммуникацией и ценовой политикой. На маркетплейсе покупатель часто принадлежит платформе. В прямом канале продавец может работать с ним как с собственным клиентом.
Маржинальный разрыв складывается не из одной комиссии. На маркетплейсе продавец оплачивает доступ к аудитории через набор расходов: комиссию, логистику, хранение, возвраты и продвижение. Собственный сайт тоже требует затрат, но переносит часть контроля к продавцу — над трафиком, повторной продажей, клиентской базой и ценовой архитектурой.
Разница между каналами уже видна в цене отдельных товаров. Обеденный стол одного из производителей на крупном маркетплейсе стоил 22 000 рублей, тогда как на собственном сайте — 17 900 рублей. Один пример не описывает весь рынок, но показывает стимул для бренда: чем выше совокупная стоимость платформы, тем сильнее желание отделить прямую продажу от продажи через маркетплейс.
По данным аналитического центра НАФИ и Союза электронной торговли, селлеры, которые используют одновременно маркетплейс и собственный сайт, показывают более высокие результаты по узнаваемости бренда, LTV, NPS, повторным покупкам и среднему годовому доходу на клиента. Прямой канал в такой модели работает не только как способ снизить комиссионную нагрузку, но и как инструмент долгосрочной экономики клиента.
Он особенно оправдан там, где у продавца уже есть бренд, повторный спрос или категория с высокой платформенной нагрузкой. Для товаров с дорогой логистикой, чувствительной маржой и высокой долей возвратов собственный сайт может быть не заменой маркетплейсу, а способом удержать часть экономики, которую платформа забирает через обслуживание сделки.
Гибридная модель вместо ухода с маркетплейсов
Сильные продавцы не отказываются от маркетплейсов, а перераспределяют роли между каналами. Платформы остаются источником охвата и первичного спроса. Собственный сайт работает на удержание, повторные продажи, контроль клиентских данных и более управляемую маржу. Нишевые площадки добавляют еще один слой диверсификации там, где универсальные маркетплейсы становятся слишком дорогими или недостаточно гибкими.
По оценке «Т-Бизнеса» и Data Insight, оборот нишевых маркетплейсов с 2021 по 2025 год вырос почти втрое — с 330 млрд до 990 млрд рублей. Для селлеров это не замена универсальных платформ, а дополнительный канал в категориях, где покупателю важны бренд, ассортимент, консультация, специализация или доверие к продавцу.
Такая модель требует более точного учета. Сравнивать каналы только по обороту уже недостаточно. Нужна маржинальность по каждому каналу с учетом комиссии, логистики, хранения, возвратов, продвижения, стоимости привлечения клиента и повторных покупок. Иначе высокий оборот на маркетплейсе может скрывать слабую прибыльность, а собственный сайт — выглядеть второстепенным только потому, что его вклад не измеряется через клиентскую базу и LTV.
Маркетплейс как витрина
Для самих платформ этот сдвиг неоднозначен. Их аудитория остается огромной, рекламные возможности растут. Но чем активнее покупатель сравнивает цены, тем выше вероятность, что маркетплейс станет для части сделок стартовой точкой поиска, а не финальной точкой покупки.
Исследование «Яндекс Маркета» показывает, что 48% покупателей при выборе товара обращают внимание на бренд, а четверть готова вернуться к тому же продавцу повторно. Для селлера с узнаваемым брендом это снижает зависимость от случайного трафика внутри платформы. Если покупатель уже знает производителя и видит более выгодное или более понятное предложение в прямом канале, маркетплейс начинает работать как витрина.
Для покупателей развитие прямых каналов повышает прозрачность цен. Для селлеров — усложняет управление ассортиментом и ценовой политикой. Одна и та же карточка товара теперь существует не в изоляции, а в системе каналов, где покупатель может сравнить стоимость, условия доставки, доверие к продавцу и вероятность повторной покупки.
Вывод
Собственный интернет-магазин не заменяет маркетплейс. Для большинства продавцов крупные платформы остаются главным каналом охвата и быстрым доступом к спросу. Но рост комиссий и сопутствующих затрат делает зависимость от одной площадки все менее устойчивой.
Более сильная модель складывается вокруг портфеля каналов. Маркетплейс привлекает покупателя, собственный сайт удерживает его и работает с повторными продажами, нишевые площадки закрывают специализированный спрос. Собственный сайт становится обязательным не для всех, а для тех продавцов, у кого есть бренд, повторный спрос и экономика, которую уже нельзя удержать только внутри платформы.
