Детские товары перестают быть для торговых центров категорией с предсказуемой экспансией. По данным CORE.XP, в I квартале 2026 года в крупнейших московских моллах открылось всего две такие точки против 12 годом ранее, а их совокупная площадь сократилась на 92%. Регулярные покупки уходят на маркетплейсы, посещаемость физических магазинов снижается, а демография сужает клиентскую базу — теперь детский магазин в ТЦ должен не просто занимать семейную нишу, а создавать самостоятельную причину для визита.
От экспансии к отбору точек
В I квартале 2026 года в 52 крупнейших московских торговых центрах открылось 207,2 кв. м магазинов детских товаров, подсчитала CORE.XP. Годом ранее новых площадей было почти в 13 раз больше. Закрытия оказались заметнее запусков: за тот же период в столичных ТЦ прекратили работу 14 магазинов общей площадью почти 1940 кв. м.
Снижение уже не похоже на квартальную просадку. По оценке Focus Technologies, совокупный размер магазинов детских товаров в средних и крупных торговых центрах за 2023–2026 годы уменьшился на 12%, основной спад начался после 2024 года. Детские товары по-прежнему важны для семейного трафика, но присутствие бренда в молле все чаще требует более жесткого экономического обоснования.
Давление на офлайн заметнее всего в категориях, которые легко переносятся в онлайн. Игрушки, одежду и базовые товары повседневного спроса покупателю проще выбирать на маркетплейсе: шире выбор, выше ценовая прозрачность, не нужен отдельный визит в торговый центр. Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев связывает сокращение точек с перераспределением спроса на онлайн-площадки.
Физическая точка в ТЦ держится не только на разовых крупных покупках, но и на регулярных визитах. Когда базовые категории уходят в онлайн, снижается частота контакта с покупателем, а вместе с ней — эффективность площади.
По данным Focus Technologies, индекс посещаемости одной точки детских товаров в России в I квартале 2026 года упал на 5% год к году. В 2025 году снижение составляло 1%, годом ранее — 11%. Ритейлеры пересматривают сеть и закрывают наименее эффективные магазины: в 2025 году офлайн-работу прекратили Ready! Steady! Go!, Loloclo, Orby и Pelican, в 2026 году с рынка ушел Button Blue.
Онлайн забирает спрос неравномерно
Данные Wildberries показывают, что спрос на детские товары в e-commerce сохраняется, но динамика по категориям расходится. В I квартале 2026 года продажи игрушек на площадке увеличились год к году на 3%, детской одежды — на 6%, обуви — на 19%, товаров для малышей — на 18%, детского питания — на 44%. Детское белье снизилось на 7%.
Маркетплейсы сильнее всего забирают стандартизированные и повторяемые покупки, где карточки товара, отзывов и доставки достаточно для решения. Физический магазин сохраняет преимущество там, где нужны примерка, консультация, проверка качества или быстрый обмен.
Сокращение площади не равно исчезновению детского офлайна. Универсальный магазин с широким ассортиментом все чаще конкурирует не с соседним арендатором, а с цифровой витриной маркетплейса. В такой конкуренции размер и полнота ассортимента уже не дают прежнего преимущества.
Демография ограничивает маневр
Конкуренция с маркетплейсами совпала с более долгосрочным ограничением — снижением рождаемости. Региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева связывает осторожность ритейлеров с демографической ситуацией. По ее данным, коэффициент рождаемости в России по итогам 2025 года снизился до 1,37 ребенка на женщину против 1,4 годом ранее, достигнув минимального уровня с 2006 года. Тренд сохраняется более пяти лет и влияет на спрос и объем предложения.
Пространство для органической экспансии становится уже. Даже сильная операционная модель не снимает базового ограничения: если целевая аудитория растет медленнее, открывать крупные магазины прежними темпами сложнее. По опросам NF Group, ритейлеры детских товаров сейчас ориентируются не более чем на 20 новых магазинов в год.
Сети не отказываются от офлайна, но все меньше готовы открывать точки по инерции. Магазин должен выполнять более конкретную роль: приводить семейную аудиторию, поддерживать онлайн-продажи, работать как сервисный пункт или закрывать категории, где покупателю нужен физический контакт с товаром.
Меньше площадь, точнее роль
На сжимающемся офлайн-поле остаются игроки, которые находят более компактную или специализированную модель. Китайский ритейлер Balabala, начавший работать в России в 2024 году, к маю 2026 года имел 16 магазинов. «Детский мир» развивает формат «Детмир мини»: по данным компании, доля таких точек в общих продажах сети по итогам 2025 года выросла в 1,5 раза год к году.
Компактный магазин снижает зависимость от больших площадей и точнее встраивается в маршрут покупателя внутри ТЦ. Для ритейлера это способ сохранить физический контакт с аудиторией без прежней нагрузки крупного универсального формата. Для торгового центра — возможность удержать детскую категорию как часть семейной инфраструктуры, но в более гибкой конфигурации.
Васильев считает, что позиции сохранят прежде всего магазины с товарами, требующими примерки или консультации. Ритейлерам, по его оценке, придется открывать магазины меньшего формата, делать ставку на понятную специализацию, активнее связывать офлайн с онлайн-продажами и встраиваться в семейную инфраструктуру торговых комплексов.
Для владельцев ТЦ детский магазин больше не может оцениваться только как традиционный арендатор семейного профиля. Важнее его функция: создает ли он отдельную причину для визита, дополняет ли другие семейные сервисы, помогает ли удерживать аудиторию, которую маркетплейс забирает из регулярных покупок.
Детский ритейл в торговых центрах не исчезает, но прежняя модель крупного универсального магазина теряет устойчивость. Точки без самостоятельной причины для визита будут проигрывать маркетплейсам в регулярных покупках; сильнее выглядят форматы, где офлайн работает как сервис, консультация, примерка или часть семейного маршрута внутри комплекса.
