Российский потребитель входит в 2026 год с более тревожным взглядом на ассортимент: 40% покупателей допускают сокращение предложения товаров на внутреннем рынке, следует из мартовского опроса консалтинговой группы «Б1». Для розницы важен не только риск сужения полки, но и поведение за этими ожиданиями: покупатель чаще экономит, меньше действует импульсивно и выбирает форматы, где цена, качество и получение товара выглядят предсказуемо. Широта ассортимента перестает быть самостоятельным преимуществом — ее все чаще приходится подкреплять понятной ценностью для клиента.
Меньше оптимизма, но не дефицит
Доля россиян, ожидающих сокращения ассортимента товаров, выросла на 13 п.п. по сравнению с осенью 2025 года и на 14 п.п. год к году. Это максимум с весны 2023-го; выше показатель был только осенью 2022 года, когда о возможном сокращении предложения в ближайший год говорили 51% опрошенных. При этом 44% участников опроса считают, что заметных изменений на рынке не произойдет, а доля ожидающих расширения предложения снизилась до 16% — минимума с весны 2023 года.
Единодушного ожидания дефицита нет. Покупатель осторожнее оценивает рынок и меньше рассчитывает на расширение выбора. Для ритейла это уже фактор спроса: такие ожидания влияют на готовность пробовать новые товары, отношение к замене привычных брендов и чувствительность к цене.
Самый заметный разворот произошел среди молодых покупателей. Группы 18–24 и 25–34 лет хуже других оценивают перспективы рынка, хотя прежде именно они чаще считались источником потребительского оптимизма. Более 66% молодежи весной реже совершали спонтанные покупки и чаще экономили; осенью таких было на 6 п.п. меньше.
Для категорий, которые держатся на новизне, бренде и импульсном спросе, это болезненный сигнал. Молодая аудитория обычно быстрее принимает новые форматы, активнее тестирует продукты и сильнее вовлечена в цифровые каналы. Ее переход к более осторожным покупкам давит не только на массовую полку, но и на fashion, beauty, маркетплейсы и торговые центры.
Цена задает фильтр
В потребительском выборе усиливается прагматичная логика. Цена важна для 92% опрошенных, качество — для 81%. Большинство покупателей готовы пробовать новые товары, но главным условием при выборе новинок называют привлекательную цену.
Новая позиция на полке должна не просто заменять ушедший бренд или закрывать категорию. Она должна быстро объяснять покупателю, почему ее цена оправданна и почему качество не несет риска разочарования. В условиях осторожного спроса новизна слабее работает как самостоятельный аргумент.
Часть тревожности связана с изменением привычного товарного предложения. Руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева связывает пессимизм покупателей с сокращением параллельного импорта. В сентябре 2024 года Минпромторг объявил об исключении из перечня таких товаров около 200 позиций; под ограничения подпали в том числе товары брендов Oral-B, Ricon, Braun, Biorepair, Amazone, Trimble и Spin Master. Ведомство объясняло это корректировкой на фоне импортозамещения или возобновления официальных поставок.
Формальная замена не всегда закрывает спрос. Топ-менеджер крупной торговой сети связывает прагматичные настроения с неудовлетворенным спросом в ряде категорий: после ухода международных компаний часть аудитории так и не смогла подобрать локальные аналоги «по душе».
Ощущение сужения ассортимента может возникать даже при большом числе товарных позиций. Для покупателя важны не только SKU, но и доверие к бренду, качество, привычный опыт использования и простота выбора. Когда эти элементы исчезают, полка субъективно беднеет.
Дискаунтер как формат контроля
Сберегательная модель усиливает позиции форматов, где покупатель легче контролирует расходы. Эксперт сервиса по оптимизации торгового пространства «Про.Сторы» Ирина Болотова связывает более осознанное потребление с тем, что россияне чаще стремятся к экономии и выбирают недорогие магазины. Дискаунтеры становятся самой быстрорастущей категорией розничного рынка: в I квартале 2026 года темп роста выручки сети «Чижик» составил 29,8% против 9,9% у «Пятерочки»; обе сети входят в X5. В апреле «Лента» запустила дискаунтер «Семья».
Рост дискаунтеров не сводится к поиску самой низкой цены. Такой формат снижает риск переплаты и убирает часть сложности выбора. Ограниченный и понятный ассортимент в этой ситуации работает не как слабость, а как сервисная функция: меньше времени на сравнение, меньше сомнений, быстрее решение.
Одновременно сокращается приток новых брендов. По данным CMWP, в 2024 году на рынок вышли 52 новых игрока, в 2025-м — 38, а в январе—марте 2026 года только два — один российский и один иностранный. Зульфия Шиляева также допускает закрытие всех магазинов турецких Oxxo, Club, NetWork и Mudo, которые не смогли заместить ушедших международных игроков.
Для торговых сетей это двойное давление. Покупатель хочет сохранить выбор и качество, но жестче оценивает цену и быстрее отказывается от спонтанных трат. Формат, который обещает меньше лишнего и больше предсказуемости, получает преимущество именно в такой среде.
Цифровые каналы снижают неопределенность
Осторожный покупатель экономит не только деньги, но и время. За полгода доля потребителей, которым важна возможность онлайн-заказа с доставкой, выросла на 11 п.п., до 35%. Значимость онлайн-покупки с самовывозом выросла на 8 п.п., до 24%. Аналитики «Б1» связывают этот сдвиг с дефицитом времени у покупателей и более широким распространением доставки и самовывоза как форматов шопинга.
Доставка и самовывоз уже не выглядят только удобным дополнением к магазину. Для части клиентов это способ сделать покупку управляемой: заранее сравнить варианты, избежать лишних трат в торговом зале, выбрать подходящий момент получения заказа. В рознице, где цена стала главным фильтром, удобство канала усиливает само товарное предложение.
ИИ входит в ту же логику. Почти треть опрошенных — 29% — используют его при совершении покупок. В Lamoda сообщили, что в апреле виртуальной примерочной воспользовались более 1 млн пользователей.
Для сетей такие инструменты ценны не как технологическая витрина. Они помогают провести клиента через перегруженный ассортимент: быстрее найти товар, сопоставить параметры, снизить неопределенность. Чем осторожнее покупатель, тем дороже становится помощь в выборе.
От широкой полки к точному предложению
Маркетинговые программы становятся одним из способов удержать покупателя, который стал чувствительнее к цене и осторожнее в выборе. Ирина Болотова допускает, что развитие таких программ может поддержать ситуацию; по ее словам, даже глобальные игроки готовы жертвовать прибылью и снижением маржинальности, чтобы надолго удержать лояльность клиентов.
Ассортимент сохраняет значение, но меняет роль. Большой выбор сам по себе перестает быть достаточным аргументом. Покупатель хочет понимать, почему конкретный товар стоит своих денег, чем новая марка заменяет прежнюю и насколько удобно получить покупку без лишних затрат времени.
Для ритейлеров и поставщиков акцент смещается с количественного расширения полки на точность предложения. Сильнее работают форматы и механики, которые соединяют доступную цену, приемлемое качество, понятную навигацию и удобный канал покупки. Дискаунтеры, доставка, самовывоз, ИИ-подбор и программы лояльности отвечают на один запрос: покупатель меньше готов платить за неопределенность.
Ассортимент в 2026 году вряд ли будет оцениваться только числом позиций. Значение будет иметь то, насколько предложение соответствует более осторожной модели потребления. Там, где покупателю дают контроль над ценой, качеством, выбором и временем, тревога по поводу сужения ассортимента становится ориентиром для перестройки розницы.
