Конфликт между традиционным ритейлом, банками и маркетплейсами в России выходит на новый уровень. Крупнейшие офлайн-сетевые игроки — от «Детского мира» до DNS и Hoff — направили письма в правительство с просьбой ограничить финансовые и ценовые практики маркетплейсов и поддержать позицию банков, требующих запрета на субсидирование промоакций и владение кэптивными финструктурами.
По сути, на рынке формируются две большие розницы: классическая, с магазинами и «белыми» зарплатами, и платформенная, которая опирается на собственные финсервисы, гибкую налоговую модель и масштаб логистических сетей. Для директоров по логистике, закупкам и развитию это уже не академический спор о регулировании, а вопрос структурных преимуществ каналов продаж — от ставок на доставку до условий работы с селлерами и ПВЗ.
Кратко
Крупные офлайн-ритейлеры («Детский мир», «М.Видео-Эльдорадо», DNS, Hoff, IRG и др.) обратились к премьер-министру с предложением ограничить ряд практик маркетплейсов: субсидирование скидок, владение собственными финсервисами и льготные условия для иностранных продавцов.
Ритейлеры поддерживают крупнейшие банки, которые требуют запретить маркетплейсам снижать цены при оплате товара картами «дочерних» банков и навязывать собственные финансовые системы.
Офлайн-сети предлагают установить лимит на объём средств, которые доминирующие платформы могут направлять на снижение цен за свой счёт, чтобы исключить кросс-субсидирование и вытеснение конкурентов.
Дополнительные требования — ускорить введение НДС при ввозе товаров физлицами из-за рубежа для онлайн-заказов и пересмотреть условия доступа иностранных селлеров к площадкам, чтобы защитить российских производителей.
Маркетплейсы отвечают: комиссии и штрафы покрывают расходы на IT, логистику и клиентский сервис, штрафы возникают «редко», а большинство селлеров не готовы отказываться от промо.
На фоне скорого вступления в силу закона о платформенной экономике конфликт традиционной и платформенной розницы фактически задаёт рамки дальнейшего регулирования логистики, ценообразования и статуса самозанятых.
В чём суть претензий офлайн-ритейла
1. Субсидирование скидок и промо за счёт финансовых «дочек»
Офлайн-сети в письме правительству поддерживают позицию крупных банков («Сбер», ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк, Совкомбанк), которые требуют запретить онлайн-площадкам субсидировать промоакции и снижать цены при оплате товара картами аффилированных банков.
По их логике происходит следующее:
-
платформа за счёт комиссии с селлеров и доходов финдочки компенсирует часть стоимости товарa;
-
конечная цена для покупателя оказывается ниже, чем в офлайн-сетях и у независимых онлайн-магазинов;
-
маржинальность селлеров и альтернативных каналов падает, часть игроков не выдерживает конкуренции.
Ритейлеры предлагают перенять практики США, Китая и Турции, где власти обязали крупные онлайн-площадки либо выводить финсервисы в отдельный регулируемый контур, либо вообще отказаться от владения кэптивными финансовыми структурами.
Для логистики это означает, что цены на доставку и fulfillment частично субсидируются через финплечо: там, где платформа может дотировать товар, она способна агрессивнее играть тарифами на доставку и хранение, что создаёт давление на классические 3PL-сервисы и курьерские компании.
2. Демпинг и рост комиссий для селлеров
Главная боль офлайн-игроков — агрессивное снижение цен, которое, по их утверждению, происходит за счет увеличения комиссий и штрафов для селлеров.
Антон Гуськов (Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники) формулирует это жёстко: маркетплейсы «уничтожают другие каналы продаж при помощи субсидий и скидок». Феликс Либ, гендиректор «М.Видео», добавляет: скидки должны быть инструментом конкуренции, а не механизмом вытеснения за счёт кросс-субсидирования.
IRG и Hoff указывают на ещё один эффект: переток продаж в онлайн при попытке офлайн-сетей копировать масштаб скидок маркетплейсов. Площадки, по их словам, продвигают не социально значимые товары, а самые маржинальные и ходовые позиции, усиливая волатильность спроса и нагрузку на складскую и транспортную инфраструктуру.
3. Льготный доступ иностранных продавцов
Отдельный блок претензий — условия для иностранных продавцов, преимущественно из Китая. По данным офлайн-сетей, маркетплейсы предоставляют им комиссии и тарифы, в разы более выгодные, чем российским поставщикам.
Это трактуется как прямой ущерб российским производителям, которые не могут конкурировать с комбинацией:
-
низкая себестоимость производства в Китае;
-
льготные условия размещения на платформе;
-
логистическая инфраструктура маркетплейса, обеспечивающая доставку до двери или ПВЗ.
4. Налоговые и таможенные асимметрии
Ритейлеры предлагают ускорить принятие нормы об уплате НДС при ввозе товаров физлицами, заказанных через интернет, и пересмотреть порог беспошлинного ввоза (€200).
Мотивация:
-
мелкие продавцы импортируют товар в розницу как «для личного пользования»;
-
затем перепродают его на маркетплейсах, избегая части налоговой и таможенной нагрузки;
-
это создаёт ещё одно ценовое преимущество онлайн-каналов.
Борис Кац («Леонардо») добавляет аргумент про масштаб использования самозанятых: по его оценке, у маркетплейсов от 40% до 60% персонала — самозанятые, что снижает выплаты по НДФЛ и страховым взносам. Более 60% выручки площадок обеспечивают селлеры на упрощённой системе налогообложения.
С точки зрения цепочек поставок это означает, что часть операций по последней миле и складу выполняется «облегчённым» трудом, что влияет на структуру затрат и тарифов.
Позиция маркетплейсов: «мы платим за IT, логистику и сервис»
Маркетплейсы, естественно, видят ситуацию иначе.
-
В Ozon заявляют, что продавцы сами выбирают модель работы; штрафы применяются редко, а рост тарифов связан с подорожанием топлива, логистики и электроэнергии. По данным компании, лишь 2% селлеров отказались от скидок за счёт площадки, и 60% из них позже попросили вернуть промо.
-
В Wildberries советуют обратить внимание на практики офлайн-ритейла, который не допускает малый бизнес на полки из-за доминирования собственных торговых марок и фокуса на крупных дистрибьюторах.
-
Президент АКИТ Артём Соколов напоминает, что комиссии маркетплейсов покрывают IT-инфраструктуру, платёжные сервисы, логистику и клиентский сервис, и не считает нужным прямое участие правительства в ценообразовании. Он рассчитывает на закон о платформенной экономике, который должен сбалансировать интересы селлеров и площадок.
Фактически платформы транслируют тезис: «Да, комиссии растут, но вместе с ними растёт и объём сервисов, включая логистику». Для директора по логистике это ключевой момент: большая часть стоимости «подписки на маркетплейс» — это не только клиентский поток, но и готовая fulfillment-инфраструктура.
Почему это важно именно для логистики и SCM
1. Баланс каналов и распределение потоков
Если требования офлайн-ритейла будут реализованы хотя бы частично (лимиты на субсидии, отдельный периметр финсервисов, ужесточение налоговой и таможенной нагрузки), это:
-
уменьшит возможность маркетплейсов агрессивно «жечь» маржу за счёт скидок и бесплатной доставки;
-
сократит разрыв в цене между офлайном и онлайном;
-
перераспределит потоки между магазинной логистикой, PUDO-сетями и курьерской последней милей.
Для логистических операторов это может означать возврат части объёмов в классические форматы: доставка в магазины, региональная оптовая логистика, B2B-каналы.
2. Модель работы с селлерами и PUDO-сетями
Рост комиссий и штрафов, о котором говорят офлайн-игроки, напрямую связан с:
-
стоимостью хранения на складах маркетплейсов;
-
тарифами на обработку и доставку до ПВЗ;
-
штрафами за несоответствие упаковки, маркировки и SLA по отгрузкам.
Если под давлением регулятора часть этих практик будет пересмотрена, могут меняться правила работы PUDO-сетей, кросс-докинговых платформ, региональных складов. Для директоров по логистике это повод внимательно следить за условиями новых договоров: в них могут появиться дополнительные требования по прозрачности тарифов и запрет на перекладывание штрафных санкций на селлеров «по умолчанию».
3. Самозанятые и гибкие форматы занятости
В логистике маркетплейсов важную роль играют самозанятые курьеры, водители, операторы ПВЗ. Если в рамках закона о платформенной экономике и последующих актов будет пересмотрен их статус (страховые взносы, НДФЛ, отпускные и т. п.), себестоимость последней мили вырастет, а разрыв с классическими курьерскими службами сократится.
Для SCM-директоров это означает:
-
возможный пересмотр ставок на доставку;
-
смену баланса между собственным штатом и подрядными сервисами;
-
необходимость более прозрачного учёта затрат по каналам.
Что будет дальше: возможные сценарии
-
«Мягкая настройка» без жёстких квот
Вероятнее всего, правительство избежит прямых ограничений на объём субсидий и жёстких запретов на владение финдочками. Скорее будет реализован вариант «усиленного раскрытия информации» и точечных требований к конфликту интересов. -
Ускоренная унификация налогового режима
Больше шансов у требований по НДС и порогу беспошлинного ввоза: тренд на «обеление» трансграничной e-commerce очевиден. Это ударит по схеме «серых импортёров» и снизит ценовое преимущество части селлеров, особенно в электронике и fashion. -
Фокус на законе о платформенной экономике
Ключевой изменяющей реальностью станет практика применения закона о платформенной экономике и связанных с ним актов — именно там будут зафиксированы правила игры для самозанятых, обмена данными с ФНС, ответственности за качество товара и прозрачность комиссий.
Практические выводы для логистики, ритейла и e-commerce
Для директоров по логистике и SCM в сетях и маркетплейсах:
-
Закладывать в планы рост регуляторных требований к прозрачности тарифов, работе с самозанятыми и трансграничным поставкам.
-
Перепроверить модели кросс-субсидирования доставки и fulfillment’а: всё, что опирается на внутрогрупповое субсидирование, может оказаться в фокусе регулятора.
-
Усиливать диверсификацию каналов: использовать и маркетплейсы, и собственный e-commerce, и офлайн-точки, чтобы не зависеть от возможных регуляторных качелей.
Для офлайн-ритейла:
-
Использовать окно дискуссии для ускорения развития собственных омниканальных сервисов, а не только для лоббирования ограничений.
-
Повышать прозрачность собственной модели: аргумент про «доминирование СТМ и закрытость полок для малого бизнеса» уже используется маркетплейсами против традиционных сетей.
Для логистических операторов и 3PL:
-
Внимательно отслеживать изменение тарифов и SLA со стороны маркетплейсов — в случае ослабления субсидий возможна коррекция ставок в сторону рынка, открывающая нишу для независимых 3PL.
-
Готовиться к росту спроса на услуги нейтральных платформ по fulfillment’у, работающих как для селлеров маркетплейсов, так и для офлайн-сетей и D2C-брендов.
Конфликт между офлайном и маркетплейсами — это не просто борьба за потребителя. Это спор о том, какая модель розницы будет определять структуру логистики в стране: капиталоёмкие платформы с мощным финплечом и армией самозанятых, или более «классическая» сеть магазинов и складов с жёстким регуляторным контуром.
От того, какой баланс выберет регулятор, зависит, как будут выглядеть тарифы на доставку, требования к складам, статус ПВЗ и роль самозанятых в цепочке поставок уже в ближайшие 3–5 лет.
