Перманентный стресс и неопределенность последних лет подталкивают потребителей к простым способам «быстрой эмоциональной подпитки» — в том числе через незапланированные покупки. По данным телефонного опроса аналитического центра ВЦИОМ (ноябрь, 1600 совершеннолетних респондентов по всей России), 63% россиян сообщают об опыте импульсивных покупок. Для логистики и цепей поставок это не психологическая деталь, а фактор, который меняет структуру спроса: растет роль скорости, доступности и цифровых витрин, а планирование всё чаще упирается в управляемую «волатильность корзины».
Кратко
63% россиян сообщают об импульсивных покупках; в 2021 году — 57%.
Импульсный спрос «сдвигается» в крупные офлайн-форматы и e-commerce: торговые центры/супермаркеты (28%) и маркетплейсы/интернет-магазины (27%).
Главный триггер — желание поднять настроение (49%), затем цена (29%) и желание попробовать новое (16%).
По сравнению с 2021 годом выросла доля тех, у кого импульсивные покупки случаются раз в месяц и еженедельно.
Для ритейла/маркетплейсов это означает: больше значимых «моментов выбора» в день, выше требования к наличию и скорости, выше риск локальных out-of-stock.
Для директора по логистике ключевой вопрос: как обеспечить готовность сети/фулфилмента к всплескам без раздувания запасов.
Что показывают данные: импульс становится регулярным
Опрос ВЦИОМ фиксирует не только распространенность импульсивных покупок (63%), но и изменение их частоты. Среди тех, кто совершает незапланированные покупки, у 60% это случается «раз в несколько месяцев и реже», у 27% — примерно раз в месяц, у 9% — практически каждую неделю, у 1% — ежедневно.
Для понимания динамики важны сопоставимые доли за 2021 год:
Как меняется частота импульсивных покупок (2021 → 2025)
(доли среди тех, кто совершает незапланированные покупки, по формулировке исследования)
| Частота | 2021 | 2025 | Что это означает для спроса |
|---|---|---|---|
| Раз в несколько месяцев и реже | 68% | 60% | меньше «редких всплесков», больше регулярных эпизодов |
| Примерно раз в месяц | 21% | 27% | больше повторяемых волн спроса |
| Практически каждую неделю | 7% | 9% | выше нагрузка на пополнение и last mile |
| Ежедневно | 1% | 1% | стабильное ядро «постоянного импульса» |
| Затруднились | 3% | 3% | — |
Даже без дополнительных допущений это сдвигает фокус логистики: важнее становится не «поймать сезон», а удерживать сервис в режиме постоянной готовности — особенно там, где покупка «созревает» за минуты.
Где рождается импульс: офлайн остаётся сильным, онлайн догоняет
В 2025 году чаще всего россияне совершали спонтанные покупки:
-
в крупных торговых центрах и сетевых супермаркетах — 28%,
-
в интернет-магазинах и на маркетплейсах — 27%,
-
и онлайн, и офлайн — 25%,
-
в небольших магазинах и на рынках — 17%.
Что это значит для логистики
-
Сетевой ритейл: импульс усиливает значение полки и планограмм — ошибки в пополнении быстрее конвертируются в потерю продаж «здесь и сейчас».
-
Маркетплейсы: импульс напрямую зависит от скорости исполнения (обещание доставки) и наличия на ближайшем складе/в сортировочном контуре. Это повышает цену промаха в размещении запасов: товар может быть «в системе», но фактически недоступен в нужной географии.
-
Омниканал: 25% покупают и онлайн, и офлайн — значит, логистике приходится удерживать единый уровень сервиса и синхронность остатков между каналами, иначе клиент легко «перетекает» туда, где быстрее и проще.
Почему люди покупают незапланированно — и как это переводится в операционные KPI
Ключевые причины импульсивных покупок в опросе ВЦИОМ:
-
«порадовать себя и поднять настроение» — 49%,
-
привлекательная цена — 29%,
-
желание попробовать новое — 16%,
-
рекомендация близких — 12%,
-
реклама / рекомендация продавца / страх упустить дефицит — по 6%.
Эксперты в материале описывают импульсивные покупки как форму адаптации: «антистресс-терапию» в условиях фоновой тревожности (комментарий эксперта АЦ ВЦИОМ), а также как механизм «вижу — хочу», который усиливается разнообразием и легкостью покупки (комментарии представителей Alter и РНИМУ им. Н. И. Пирогова).
Перевод на язык цепей поставок
-
«Поднять настроение» → спрос возникает быстро и плохо переносит трение: длинный срок доставки, сложный возврат, отсутствие удобного слота выдачи.
-
«Привлекательная цена» → всплески на промо и «ценовых окнах» бьют по складу, сортировке и транспорту; нужен контроль пропускной способности.
-
«Попробовать новое» → важнее становится управление коротким жизненным циклом SKU: быстрый ввод, быстрый вывод, минимизация неликвидов.
Главный управленческий вывод: импульсный спрос повышает стоимость ошибки
В исследовании отмечается, что большинство покупателей не жалеют об импульсивных покупках (60%), ещё 28% «иногда жалеют», и 11% жалеют.
Для бизнеса это означает: импульсная покупка часто «закрывает» потребность здесь и сейчас — и если товар недоступен, клиент не всегда будет ждать пополнения. Он либо переключится на замену, либо уйдет к конкуренту. В терминах логистики растёт стоимость:
-
out-of-stock в пиковые моменты,
-
промахов в локализации запасов,
-
несбалансированной мощности комплектации/доставки в промо-периоды,
-
«узких мест» на последней миле и в ПВЗ.
Что делать директору по логистике и SCM: практический алгоритм без «раздувания» запасов
Ниже — шаги, которые помогают адаптировать цепочку поставок к регулярному импульсивному спросу, не превращая его в бесконтрольный рост складских остатков.
1) Разделить ассортимент на «импульсный контур» и «плановый контур»
-
Импульсный контур: товары с высокой чувствительностью к наличию/скорости, особенно в промо и на витрине маркетплейса.
-
Плановый контур: товары с более предсказуемым спросом.
Зачем: разные правила пополнения, разные SLA, разные запасы безопасности.
2) Привязать пополнение к событиям, а не только к средним продажам
Импульс часто запускают цена/витрина/рекомендации. Значит, планирование должно «видеть» события:
-
старт промо,
-
резкие изменения цены,
-
всплеск трафика в карточке товара,
-
изменение доступности слотов доставки/ПВЗ.
Результат: меньше ситуаций, когда спрос уже начался, а склад «узнал» об этом постфактум.
3) Проверить, где именно рождается спрос: по каналам и географии
Данные опроса показывают значимость и крупных офлайн-форматов, и e-commerce.
Практически это означает аудит:
-
какие SKU «стреляют» в супермаркетах/ТЦ,
-
какие — в онлайне/маркетплейсах,
-
в каких городах/кластерах это повторяется.
4) Настроить «быструю доступность» вместо максимального запаса
Импульсный спрос выигрывает тот, у кого быстрее доступность в конкретной точке:
-
ближние склады,
-
кросс-докинг,
-
ускоренное перемещение между узлами,
-
приоритетная комплектация «витринных SKU».
5) Зафиксировать KPI, которые отражают цену промаха
Минимальный набор для импульсного контура:
-
уровень наличия по ключевым SKU (в разрезе кластера/канала),
-
доля заказов в SLA,
-
доля отмен «нет в наличии/перенос сроков»,
-
время пополнения полки/ячейки,
-
точность остатков (особенно в омниканале).
Типичные риски и ошибки
-
Пытаться «лечить импульс» только запасом — приводит к неликвидам, если всплеск был ситуативным.
-
Единые правила пополнения для всех SKU — импульсному ассортименту нужен иной ритм и приоритет мощности.
-
Игнорировать омниканальную миграцию (25% покупают и онлайн, и офлайн) — клиент уходит туда, где наличие подтверждается быстрее.
-
Недооценить роль промо и цены — при 29% «ценового» мотива логистика должна заранее резервировать мощность под промо-пики.
Частые вопросы по теме
Как понять, что импульсный спрос уже влияет на мою операционную модель?
Если вы видите рост локальных out-of-stock при нормальном общем уровне запасов, всплески отмен/переносов сроков и «провалы» в SLA на витринных SKU — это типичный сигнал.
Нужно ли увеличивать складские запасы, чтобы заработать на импульсе?
Не обязательно. Чаще эффективнее ускорить доступность (локализация, перемещения, приоритизация мощности) и разделить ассортимент на контуры с разными правилами управления.
Почему важно разделять импульсный спрос по каналам — офлайн и онлайн?
Потому что точки возникновения импульса разные: в офлайне — полка и выкладка, в онлайне — витрина и обещание доставки. Опрос показывает сопоставимую значимость обоих каналов.
Какие триггеры особенно важно учитывать при планировании?
По данным опроса — настроение/самоподдержка, цена и новизна (49%, 29% и 16% соответственно). Это прямо переводится в событийное планирование под промо, новинки и витринные активности.
