Тёплая погода в Центральной России в начале декабря 2025 года неожиданно стала фактором, который заметно скорректировал продажи новогодних товаров — не только зимней одежды, но и искусственных ёлок и декора. Даже на фоне низкой базы прошлого года офлайн-розница не увидела опережающего роста в первых числах декабря. Онлайн-каналы и маркетплейсы выглядели сильнее, но там эффект частично объясняется слабой динамикой прошлых лет и расширением ассортимента. Ключевой вывод для рынка — сезон не «провалился», он стал более сжатым и более зависимым от последних дней перед праздником.
Для логистики и управления цепями поставок это история не про «настроение покупателей», а про пересборку операционной модели под два одновременно действующих тренда: (1) погодные аномалии, которые «размывают» старт сезона и снижают эффективность раннего выката ассортимента, (2) сберегательную модель потребления, которая переносит покупки ближе к моменту потребления и делает спрос более импульсным.
Что произошло со спросом в начале сезона
По данным «Платформы ОФД», в рознице в первой половине декабря 2025 года годовой прирост оказался минимальным: подарочные корзины и мишура — плюс 6%, гирлянды — плюс 5%, искусственные ёлки — плюс 4%. Это важная точка: речь не о падении, а о слабой динамике там, где рынок мог ожидать более заметного отскока после снижения продаж в 2024 году.
Аналитики связывают это с погодой: устойчивого снежного покрова в ключевом для категории макрорегионе (Центральная Россия) в середине декабря не наблюдалось, а именно эти регионы традиционно формируют наибольший объём продаж. При этом праздничный ассортимент в магазинах и онлайн-каналах появился раньше, чем в прошлом сезоне, но ранний старт не трансформировался в сопоставимый рост продаж — скорее, увеличил период присутствия товара на полке и складскую экспозицию.
Отдельный слой — поведение потребителя. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что рост в натуральном выражении может существенно замедлиться при небольшом увеличении денежного оборота; часть потребителей перешла к сберегательной модели, а у части — «нет новогоднего настроения» на фоне экономической ситуации. Иными словами, «бюджет на праздник» не исчез, но стал более контролируемым и фрагментированным.
Почему маркетплейсы растут быстрее и что за этим стоит
В онлайн-каналах динамика заметно выше. Wildberries сообщает, что с 1 по 21 декабря продажи ёлочных украшений выросли на 36% год к году, мишуры — на 22%, искусственных ёлок — на 27%. Ozon фиксирует рост спроса на новогодние украшения в 1,6 раза год к году, а штучный спрос на украшения на ёлку — в 1,7 раза. Существенная деталь — рост ассортимента на Ozon вчетверо год к году.
Для логистики это означает, что часть «роста» создаётся не только перетоком каналов, но и расширением товарного предложения, которое стимулирует покупку: больше вариантов — выше вероятность импульсного выбора, но и выше нагрузка на фулфилмент по мелкоштучным SKU.
Как меняется потребительская корзина и средний чек
По оценкам T-Pay, в декабре 2025 года средние траты на ёлочные игрушки и мишуру увеличатся на 8% год к году (542 и 198 руб. соответственно), на гирлянды — на 2% (634 руб.). При этом траты на ёлки, как ожидается, слегка снизятся — на 1%, до 2,3 тыс. руб. На фоне 2024 года показатель выглядит как охлаждение: годом ранее рост средних трат на ёлочные игрушки оценивался в 23%.
Практический вывод: потребитель чаще «докупает необходимое», а не обновляет весь набор украшений. Это подтверждает Metro: в сети продажи новогодних украшений с начала октября до середины декабря выросли на 11% год к году, но покупатели не стремятся к полной смене декора.
Роль B2B: ранний спрос формируют не домохозяйства
Ещё один нюанс, который важно учитывать при планировании: ранний запуск новогодних коллекций отчасти объясняется потребностями B2B-клиентов — ресторанов и кафе, которые украшают витрины и фасады раньше.
Для цепей поставок это означает расслоение спроса:
-
B2B-сегмент даёт более раннюю волну и более предсказуемые закупки (партии, повторяемость, понятные сроки).
-
B2C-сегмент — более поздний и «погодозависимый», с пиками в последние дни декабря.
Где логистика теряет деньги в таком сезоне
Сценарий «ранний завоз — поздняя покупка» создаёт три типовых зоны риска.
1) Избыточная экспозиция и заморозка оборотного капитала
Если товар появляется значительно раньше, но спрос не стартует, растут:
-
время хранения,
-
затраты на склад и внутрискладскую обработку,
-
риск уценки в последние дни сезона.
2) «Сжатый пик» в конце декабря
Даже если общий сезонный объём сохранится, перенос спроса на последние дни означает:
-
перегрузку фулфилмента и сортировок,
-
рост ошибок комплектации (особенно по мелкоштучным украшениям),
-
рост стоимости последней мили и возвратов из-за пропущенных сроков.
Сама «Платформа ОФД» ожидает всплеск продаж в последние несколько дней уходящего года, в том числе в традиционном ритейле. Это и есть операционная точка максимального риска.
3) Разрыв между денежной и натуральной динамикой
Тезис о возможном сокращении темпов роста в натуральном выражении при небольшом росте в деньгах означает, что логистика может «работать больше», но зарабатывать меньше: стоимость обработки заказа растёт быстрее маржи.
Что делать ритейлу и поставщикам: практические меры на следующий сезон
Ниже — набор решений, которые можно внедрять без капитальных перестроек.
1) Планировать сезон как двухволновой
-
Волна 1: ранний B2B-спрос (HoReCa, офисы, торговые точки).
-
Волна 2: B2C-пик «в последнюю неделю».
Это помогает точнее разводить запасы и мощности.
2) Пересобрать ассортиментную матрицу под «докупку», а не «полное обновление»
Если покупатель чаще докупает, чем заменяет:
-
растёт роль недорогих позиций-«добавок» (мишура, гирлянды, отдельные игрушки),
-
важнее наличие базовых SKU и «хитов»,
-
меньше смысла держать широкий хвост дорогих ёлок в офлайне без подтверждённого спроса.
3) Увеличить долю гибкого пополнения для онлайна
Рост маркетплейсов в категории идёт вместе с ростом ассортимента. Чтобы не утонуть в хвосте:
-
держать часть SKU на модели «под заказ/короткий цикл пополнения»,
-
использовать более частые, но меньшие пополнения по хиту,
-
заранее готовить упаковку и стандарты комплектации по мелкоштучке.
4) Подготовить «пиковый протокол» последней недели
Включая:
-
расширение окон отгрузки,
-
отдельные линии под мелкоштучный декор,
-
приоритизацию по SLA (что доставляем гарантированно, что переводим в самовывоз/ПВЗ).
5) Ввести погодный триггер в прогнозировании
Если два сезона подряд погода влияет на продажи, это уже не «аномалия», а фактор модели. Минимальный управленческий шаг — сценарный прогноз (тёплый/нормальный/холодный декабрь) с заранее заданными решениями по завозу и промо.
Связанный сигнал: погода «ударила» и по зимней одежде
Важно, что эффект погодного фактора подтверждается и в других категориях: в октябре—декабре сократились продажи зимней одежды (пальто −9%, куртки −8%, шапки −5% год к году). Это усиливает вывод: потребитель не покупает «впрок», а ждёт реального повода — температуры и календарного дедлайна.
Выводы
Сезон новогодних товаров в 2025 году показал: традиционная логика «ранний завоз = ранние продажи» перестала работать так же надёжно. Тёплая погода и сберегательное поведение покупателей сжимают спрос к концу декабря, а рост онлайна перераспределяет нагрузку в пользу фулфилмента и мелкоштучной комплектации.
