Российские маркетплейсы продолжают расти, но сама логика этого роста меняется: рынок по-прежнему огромен, однако в ключевых категориях все заметнее усиливаются крупные ритейлеры и известные бренды. На Ozon и Wildberries уже более 1,2 млн продавцов, но маркетплейсы все чаще работают не как площадка массового входа для всех, а как зрелая торгово-логистическая система, где масштаб, ассортимент и операционная дисциплина дают все более ощутимое преимущество. Для e-commerce, логистики и управления цепями поставок это означает переход к новой фазе конкуренции — более дорогой, более инфраструктурной и менее комфортной для небольших продавцов.
Кратко для практиков
- На Ozon и Wildberries сегодня более 1,2 млн продавцов, но доля продаж топ-10 селлеров составляет лишь 5% и 9% соответственно: рынок широк, но внутри категорий концентрация выше.
- Универсальные маркетплейсы и магазины по итогам 2025 года обеспечили 70% всего объема онлайн-продаж в России против 38% пятью годами ранее.
- На сегмент приходится 83% всех онлайн-заказов, а два крупнейших игрока формируют 64% денежного объема онлайн-рынка.
- Крупнейшая категория на мультикатегорийных маркетплейсах — одежда и обувь: на нее приходится 35% онлайн-продаж.
- Рост числа продавцов замедлился: период активного расширения закончился, сейчас идет ротация продавцов на фоне высокой конкуренции и роста издержек.
- Складская база игроков сегмента достигла 13,9 млн кв. м, еще 3,9 млн кв. м находятся в строительстве; с сентября 2023 года по февраль 2026 года логистические мощности выросли более чем вдвое.
- Для крупных ритейлеров маркетплейс становится полноценным каналом продаж и управления брендом; для небольших продавцов — средой, где одной витрины уже недостаточно без устойчивой экономики логистики и хранения.
Что происходит: маркетплейсы остаются массовым рынком, но усиливают крупных игроков
Маркетплейсы в России не стали закрытым рынком для нескольких лидеров, но в крупнейших товарных категориях все заметнее выигрывают компании с брендом, широким ассортиментом и устойчивой операционной моделью. Поэтому рынок выглядит одновременно фрагментированным и концентрированным.
Расчеты IBC Real Estate показывают, что на двух крупнейших мультикатегорийных платформах — Ozon и Wildberries — число продавцов превышает 1,2 млн. При этом доля онлайн-продаж десяти крупнейших продавцов составляет всего 5% на Ozon и 9% на Wildberries. Формально это низкий уровень консолидации. Но если смотреть не на рынок целиком, а на отдельные товарные сегменты, картина уже иная: в пяти крупнейших категориях доля лидеров колеблется от 3% до 13%, а в некоторых нишах заметно выше. В категории цветов на Wildberries, например, на десятку крупнейших продавцов приходится 34% продаж.
Это важный сигнал для рынка. Общая масса продавцов по-прежнему велика, но экономически значимый оборот в востребованных категориях все чаще уходит тем, кто умеет работать с масштабом, брендом и сервисом, а не просто выставлять товар на площадке.
Почему это происходит: маркетплейсы взрослеют, а вход на них дорожает
Рост влияния крупных ритейлеров на маркетплейсах связан сразу с двумя процессами: сами платформы превратились в основной канал онлайн-продаж, а условия конкуренции для продавцов стали заметно жестче. На зрелом рынке выигрывает не тот, кто просто вышел на площадку, а тот, кто способен системно управлять ассортиментом, ценой, логистикой и доверием покупателя.
По итогам 2025 года объем электронной коммерции в России достиг 14,6 трлн руб. Из этого объема 10,2 трлн руб. пришлось на универсальные маркетплейсы и магазины. Их доля в общем объеме онлайн-продаж выросла до 70%, а доля в количестве заказов — до 83%. При этом два крупнейших игрока формируют 64% денежного объема онлайн-рынка. Такая структура означает, что для большинства брендов и продавцов маркетплейс — уже не дополнительный канал, а главная точка доступа к спросу.
Одновременно меняется экономика присутствия. Аналитики IBC Real Estate отмечают, что количество продавцов на универсальных маркетплейсах сегодня практически не меняется: этап активного наращивания закончился, теперь идет постоянная ротация. Среди причин названы высокая конкуренция со стороны крупных ритейлеров, которые развивают полноценные магазины внутри платформ, а также рост расходов на комиссии, хранение товаров на складах и логистические услуги. Для небольшого продавца это означает, что сам по себе выход на платформу уже не обеспечивает ни видимости, ни устойчивой маржи.
Какие сегменты, категории и участники рынка затронуты
Больше всего текущая перестройка затрагивает крупные потребительские категории, где спрос устойчив, а решение о покупке зависит не только от цены, но и от доверия к бренду, удобства доставки и качества клиентского опыта. На этом фоне преимущество получают сетевые ритейлеры и бренды, способные выстраивать магазин внутри маркетплейса как полноценную витрину.
Крупнейшая категория на мультикатегорийных маркетплейсах — одежда и обувь: на нее приходится более трети, или 35%, онлайн-продаж. Именно здесь особенно хорошо видно усиление крупных игроков. Доля продаж десяти лидирующих продавцов одежды и обуви на двух маркетплейсах находится на сопоставимом уровне — 9%, а около 3% продаж категории обеспечивают четыре бренда Melon Fashion Group: Befree, SELA, LOVE REPUBLIC и ZARINA. Логика покупателя здесь понятна: маркетплейс дает более выгодную цену, но официальный магазин крупного ритейлера внутри площадки подтверждает оригинальность товара и снижает риск ошибки.
В числе продавцов, входящих в топ-10 по объему продаж на обеих платформах, — Kari и «Спортмастер». В исследовании это связывают с широтой ассортимента и востребованностью сегментов, где они работают. На Ozon, согласно обзору на странице 5 PDF, заметную роль также играет категория техники и электроники: ее доля достигла 14% благодаря подтверждению оригинальности товара, гарантиям, возможности возврата и развитию официальных магазинов крупных ритейлеров внутри площадки.
Как бренды используют маркетплейсы по-новому
Крупные ритейлеры на маркетплейсах уже не просто выставляют остатки или базовый ассортимент. Они используют площадки как инструмент управления брендом и каналом продаж.
В исследовании приводятся два показательных примера. С одной стороны, Melon Fashion Group ограничивает доступный ассортимент: премиальный бренд IDOL продается только на Lamoda, тогда как на Ozon и Wildberries представлены четыре из пяти брендов группы. С другой — ритейлеры запускают лимитированные коллекции специально для маркетплейсов: Befree и Zarina разрабатывали линейки, которые эксклюзивно продавались на Ozon. Это уже не просто дистрибуция через платформу, а осознанная стратегия работы с каналами продаж.
Как это влияет на логистику, цепи поставок, закупки и e-commerce
Маркетплейсы становятся инфраструктурным бизнесом, а не только цифровой витриной. Чем выше их доля в продажах и заказах, тем сильнее конкурентное преимущество смещается в сторону тех продавцов и ритейлеров, которые умеют работать с исполнением заказа, возвратами, хранением и скоростью поставки.
Это особенно заметно на фоне роста складских портфелей игроков сегмента. На странице 7 обзора IBC Real Estate указано, что совокупный объем существующих складских площадей универсальных маркетплейсов и магазинов в России достиг 13,9 млн кв. м, а еще 3,9 млн кв. м находятся на этапе строительства. Причем 82% строящихся площадей приходятся на регионы. С сентября 2023 года по февраль 2026 года объем логистических мощностей игроков вырос более чем вдвое.
Для директора по логистике это означает, что маркетплейс все сильнее влияет не только на условия продаж, но и на требования к операционной модели. Для руководителя цепи поставок — что доступ к клиенту все теснее связан со способностью поддерживать товарную доступность, оборачиваемость и стабильное исполнение на платформе. Для закупок — что работа с маркетплейсом перестает быть чисто коммерческим вопросом: она требует координации с хранением, логистикой и категорийной стратегией. Для e-commerce-команд — что конкуренция все чаще идет не за само размещение товара, а за качество всего пути от карточки до доставки.
Какие последствия возможны для бизнеса
Для крупных ритейлеров текущая модель открывает пространство для усиления. Они получают возможность продавать через маркетплейсы под собственным брендом, управлять ассортиментом и использовать платформу как продолжение омниканальной стратегии. Для небольших продавцов картина сложнее: рынок по-прежнему открыт, но маржа все сильнее зависит от ниши, издержек и способности выдерживать конкуренцию с крупными игроками.
Отсюда и ключевой бизнес-эффект: сам по себе масштаб рынка больше не гарантирует равных возможностей. В массовых категориях небольшим продавцам, по оценке IBC Real Estate, почти невозможно конкурировать в наиболее востребованных сегментах. Возможности остаются в новых нишах, которые открывают сами платформы. Но и там окно роста может быстро закрываться. Пример с цветами на Wildberries это подтверждает: после запуска экспресс-доставки весной 2024 года продажи категории по итогам 2025 года выросли в шесть раз год к году, но доля десяти крупнейших продавцов здесь уже достигла 34%.
Для рынка в целом это означает переход от экстенсивного роста числа продавцов к более сложной фазе — с ротацией участников, усилением брендированных магазинов, ростом логистических требований и повышенной чувствительностью к издержкам.
Прогноз: что будет дальше с продавцами на маркетплейсах
В ближайшей перспективе число новых продавцов на крупнейших маркетплейсах, вероятно, будет расти медленнее, чем раньше. Дальнейшая динамика, как отмечает Екатерина Ногай, будет зависеть от того, какие инструменты поддержки продолжат использовать платформы.
Это не означает, что рынок закрывается. Скорее он перестает быть рынком легкого входа. В зрелой фазе маркетплейсы будут по-прежнему открывать новые ниши и сервисные форматы, но конкуренция внутри уже развитых категорий продолжит усиливаться. Для крупных игроков это благоприятная среда: они умеют совмещать бренд, ассортимент и логистику. Для небольших продавцов — более жесткая проверка на устойчивость бизнес-модели. А для самих платформ — переход от простого роста числа продавцов к управлению качеством, сервисом и отраслевой прозрачностью. На странице 8 обзора дополнительно показано, что давление будет усиливаться и со стороны регулирования: рынок уже сталкивается с дискуссией о скидочных механиках, контроле контрафакта и условиях для российских и иностранных продавцов.
FAQ
Сколько продавцов сейчас работает на Ozon и Wildberries?
На двух крупнейших мультикатегорийных маркетплейсах России сегодня более 1,2 млн продавцов. Но общий масштаб рынка не отменяет того, что в ключевых категориях заметно усиливаются крупные бренды и ритейлеры.
Насколько рынок продавцов на маркетплейсах консолидирован?
В целом консолидация низкая: топ-10 продавцов обеспечивают 5% продаж на Ozon и 9% на Wildberries. Но внутри отдельных категорий концентрация выше, а в некоторых нишах — существенно выше среднего уровня.
Какая категория самая крупная на маркетплейсах?
Крупнейшая категория — одежда и обувь. На нее приходится 35% онлайн-продаж на мультикатегорийных маркетплейсах.
Почему крупные ритейлеры усиливаются на маркетплейсах?
Потому что они могут дать широкий ассортимент, узнаваемый бренд и официальный канал продаж, который подтверждает оригинальность товара. Дополнительно им помогает способность управлять логистикой, возвратами и ассортиментной политикой на платформе.
Почему рост числа продавцов замедлился?
Потому что этап массового расширения уже завершился. Давление создают высокая конкуренция со стороны крупных игроков и рост издержек на комиссии, хранение и логистические услуги.
Как маркетплейсы влияют на логистику и цепи поставок?
Они требуют все более устойчивой операционной модели: от точного управления остатками до стабильного исполнения заказа. На фоне роста складской инфраструктуры платформ логистика становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности продавца.
Есть ли возможности для небольших продавцов?
Да, прежде всего в новых нишах, которые открывают сами платформы. Но практика показывает, что даже быстрорастущие категории со временем тоже начинают концентрироваться вокруг лидеров.
Финальный вывод
Российские маркетплейсы больше не выглядят просто цифровой витриной с бесконечным числом равноправных продавцов. Они превращаются в зрелую торгово-логистическую среду, где важны не только ассортимент и цена, но и бренд, структура издержек, складская база и качество исполнения заказа.
Для крупных ритейлеров это окно возможностей: они получают еще один мощный канал продаж и управления клиентским спросом. Для небольших продавцов — более жесткий рынок, где нужно конкурировать не только товаром, но и устойчивостью всей операционной модели. Для логистики и управления цепями поставок это, пожалуй, главный вывод: маркетплейс в России окончательно стал инфраструктурой, а не просто местом размещения товара.
