Национальная модель торговли: что меняет государство и где «болит» у логистики

Российская торговля вошла в фазу, когда регулятор пытается «сшить» в единую рамку две реальности — классическую розницу и платформенную (маркетплейсы, омниканальные модели, сеть ПВЗ). Минпромторг в проекте «национальной модели торговой деятельности» предлагает пакет инициатив, который должен выровнять конкуренцию, закрыть правовые разрывы и усилить контроль качества и безопасности товаров. Но ключевой вопрос для рынка звучит иначе: как сделать так, чтобы в процессе выравнивания не сломать экономику сервиса — цену доставки, скорость, промо-механику и инфраструктуру «последней мили».

Для логистики эта повестка важна не потому, что речь о «торговом законе». Торговля — один из крупнейших заказчиков складов, магистральных и городских перевозок, фулфилмента, ИТ и финтеха. Минпромторг оценивает оборот розницы за 2024 год в 55,8 трлн руб. (27,6% ВВП); в отрасли — свыше 895 тыс. торговых объектов и около 8,6 млн занятых. Доля онлайн-торговли — 15,2% (8,5 трлн руб.). Это масштабы, где любое «точечное» регулирование быстро превращается в изменение тарифов, SLA и инвестиционных планов по складам и ПВЗ.

Кратко

• Регулятор пытается формализовать правила игры для сетей и платформ в одном контуре — прежде всего там, где возникают перекосы стимулов (промо, доступ на площадки, условия для продавцов).

• Самая чувствительная зона для цепей поставок — скидки/акции и то, кто управляет конечной ценой: это напрямую влияет на спрос, пики отгрузок, загрузку сортировок и стоимость «последней мили».

• Обсуждается запрет принуждения владельцев ПВЗ к монобрендовому формату; рынок предупреждает о рисках качества и торможения регионального развития инфраструктуры.

• Для сетей предлагается скорректировать 5%-ное ограничение вознаграждения поставщика: вывести из него стоимость логистики, чтобы приблизить экономику сетей к модели маркетплейсов, где логистика и продвижение часто тарифицируются отдельно.

• Ввод «аналогичных сетям» антимонопольных ограничений для маркетплейсов — спорная мера: отрасль указывает, что платформы уже подпадают под специальное антимонопольное регулирование («пятый антимонопольный пакет»).

• Риск для потребителя обозначен прямо: при неаккуратной настройке правил скидок рынок может «сойтись» на сохранении интересов бизнеса, но потерять ценовые преимущества для покупателя.

Почему Минпромторг вообще пришёл к «национальной модели»

В пояснительной логике министерства причина — структурная трансформация отрасли: рост маркетплейсов, омниканальность, зрелость малого бизнеса и необходимость регулировать не только сети, но и платформы как значимых участников оборота (в т.ч. продовольствия). Цель формулируется широко: честная конкуренция, снижение контрафакта/контрабанды и оборота небезопасной продукции, доступность социально значимых товаров, поддержка малого бизнеса и отечественных производителей.

Для логиста и SCM-директора здесь важен практический перевод: государство фиксирует торговлю как инфраструктурную отрасль, влияющую на промышленность, АПК, логистику, недвижимость и ИТ, — и значит, будет «донастраивать» правила так, чтобы управлять рисками всей системы, а не только полки или карточки товара.

Ключевые инициативы, где прямое влияние на логистику максимальное

1) Скидки и акции: кому принадлежит «руль» конечной цены

Предлагается обязать маркетплейсы согласовывать скидки с продавцами и закрепить право продавца решать, участвовать ли в акциях. Аргумент — продавец сегодня ограниченно управляет ценой, а компенсации часто предоставляются бонусами внутри платформы, что, по позиции разработчиков, может ограничивать конкуренцию.

Логистические последствия (что важно директору по логистике/SCM):

• Промо — это не «маркетинг», а управление волнами спроса. Любая корректировка механики скидок меняет профиль заказов: пики комплектации, потребность в персонале на фулфилменте, нагрузку на сортировки, плечо «последней мили».

• Если право отказа от скидок станет массовым, сезонность может стать более выраженной: часть продавцов уйдёт из промо, часть останется — и платформа будет перераспределять трафик, а логистика — перестраивать мощности.

При этом платформы указывают, что скидки/акции уже урегулированы законом о платформенной экономике, а дополнительное ограничение «избыточно», потому что скидка выгодна и продавцу, и покупателю. Но они допускают, что механизм отказа продавца от скидки может быть позитивным, как инструмент учета интересов селлеров.

Отдельно показателен факт от Ozon: механизм отказа от участия в акциях уже есть, но им воспользовались около 2% продавцов; часть из них затем вернулась к скидкам. Это косвенно говорит о том, что для значимой доли селлеров промо — не «навязанная опция», а экономический инструмент продаж.

2) ПВЗ: монобренд vs мультибренд как спор об управляемости качества

Проектом предусмотрен запрет принуждения владельцев ПВЗ к открытию монобрендовых объектов. Бизнес (АКИТ) просит исключить этот запрет, считая его ударом по конкуренции и инструментам контроля качества услуги выдачи, а также фактором, который может остановить развитие инфраструктуры в регионах.

Платформы также указывают на риск: мультибрендовость может ограничить развитие бренда и стандартизацию сервиса; дополнительно звучит практический барьер — дефицит подходящих площадей и отсутствие единых стандартов, что осложнит контроль и может ухудшить клиентский опыт.

Почему это важно логистике:
ПВЗ — физическая «точка правды» последней мили. Модель управления ПВЗ определяет:

• единые/разные стандарты приемки-выдачи и SLA;

• устойчивость процессов возвратов (reverse logistics);

• эффективность маршрутного планирования и внутригородской доставки;

• инвестиционную привлекательность микрологистической инфраструктуры в регионах.

3) «5%» для сетей и стоимость логистики: попытка выровнять экономику каналов

Для выравнивания условий предлагается исключить стоимость логистики из 5%-ного вознаграждения, которое поставщики платят торговым сетям. Идея — дать сетям возможность конкурировать с онлайн-площадками, где логистика, хранение, продвижение и размещение товара часто тарифицируются отдельными платежами.

Что это меняет в цепочке поставок:

• Для сетей это потенциально расширяет пространство для контрактной настройки: отдельно обсуждать полочный сервис и отдельно — логистические услуги (распределительные центры, кросс-докинг, внутрисетевую доставку).

• Для поставщика это повышает значимость калькуляции «полной стоимости канала» (Total Cost to Serve): стоимость входа на полку/в каталог, требования к упаковке и маркировке, штрафы, возвраты, логистика до РЦ/ПВЗ.

4) Антимонопольные правила для платформ: спор о дублировании регулирования

В дорожной карте обозначено намерение ввести для маркетплейсов ограничения, аналогичные тем, что применяются к сетям при продаже продовольствия (ст. 13 закона о торговле): недопустимость неравного доступа продавцов, запрет навязывания условий, ограничивающих работу с другими площадками.

АКИТ выступает против распространения ст. 13 на маркетплейсы, считая меру избыточной из-за уже действующего специального антимонопольного регулирования («пятый антимонопольный пакет»). Дополнительно отмечается, что через маркетплейсы реализуется менее 4% продовольствия, а основной объем доставок в онлайне идет из магазинов сетей — то есть «проблема» может быть переоценена.

Логистический вывод:
Если регулирование будет строиться по модели «один в один», есть риск подмены предмета: антимонопольная рамка, созданная под закупочную модель сетей (выкуп товара, сроки оплаты, возвраты), может не попадать в операционную механику платформ (посреднические договоры, сервисные комиссии, отдельные тарифы на логистику). Этот риск прямо проговаривают участники рынка, отмечая, что «равное» регулирование может быть технически нереализуемым без учета бизнес-модели маркетплейсов.

Позиции ключевых игроков: почему рынок спорит

• Интернет-торговля (АКИТ): просит убрать запрет на монобрендовые ПВЗ; против применения ст. 13 к платформам; предлагает пересмотреть методику расчета долей продуктового ритейла с учетом онлайна и общепита, чтобы инвестиции сетей по регионам распределялись более рационально.

• Платформы (Wildberries&Russ): считают, что скидки уже урегулированы законом о платформенной экономике и дополнительное ограничение избыточно; мультибрендовые ПВЗ несут риски качества и стандартизации, а принуждения к монобрендовости, по их словам, нет (при условии брендинга для навигации).

• Платформы (Ozon): поддерживают принцип, что решение о скидках принимает продавец; указывают на низкую востребованность отказа от скидок (2%); подчеркивают важность дополнительных источников дохода для владельцев ПВЗ (доп. сервисы в точке выдачи).

• Розница (АКОРТ): указывает на дисбаланс: закон о торговле детально регулирует сети (особенно в продовольствии), тогда как платформы как «посредники» часто не несут сопоставимых обязательств, хотя становятся крупными участниками оборота. Предлагается распространить нормы на крупные платформы при продаже продовольствия, сохранив посредническую модель для малых производителей и фермеров.

• Экономический блок (НИУ ВШЭ): предупреждение о конечном эффекте для потребителя — риск, что скидки исчезнут, если бизнес и государство «договорятся», сохранив интересы игроков.

Где инициативы «цепляют» цепочки поставок

Блок инициатив	Что предлагается	Где проявится в логистике	Практический KPI, который стоит мониторить
Скидки/акции	Согласование скидок с продавцами, право выбора участия	Волатильность спроса, пики отгрузок, планирование мощностей фулфилмента и last mile	Доля промо-заказов, загрузка сортировок/РЦ по дням, стоимость доставки на заказ
ПВЗ	Запрет принуждения к монобренду (обсуждается)	Стандарты сервиса, возвраты, развитие инфраструктуры в регионах	SLA выдачи/возвратов, NPS/претензии, стоимость обслуживания точки
Конкуренция сетей и платформ	Вывести логистику из 5% вознаграждения сетей	Пересборка контрактов поставщик—сеть, тарифы на РЦ-услуги	Total Cost to Serve по каналу, стоимость обработки паллет/короба, доля штрафов
Антимонопольные ограничения	Аналог ст. 13 для платформ (обсуждается)	Условия доступа продавцов, мультихоминг, концентрация потоков	Доля продаж продавца по платформам, стоимость привлечения заказов, зависимость от одного канала

Интерпретация для бизнеса: речь не о «правках в закон», а о перераспределении того, кто и как оплачивает инфраструктуру спроса — скидки, продвижение, хранение, доставку и ПВЗ. Даже если формулировки будут компромиссными, сама постановка вопроса уже подталкивает компании к более прозрачному разнесению коммерческих и логистических составляющих в договорах.

Отдельные меры, которые кажутся «не логистическими», но на практике влияют на рынок

• Планируется отменить обязанность региональных властей вести торговые реестры (связано с практикой торгового сбора) и сохранить её только там, где она востребована. Для бизнеса это может означать снижение административной нагрузки в части «офлайна», что косвенно влияет на инвестиционные решения по торговым форматам в регионах.

• В дорожной карте есть блок по снятию избыточных ограничений для розничных рынков и внедрение специализированных пивных ярмарок (фестивалей) по отдельному федеральному закону. Для логистики событийного/сезонного спроса это потенциально новые короткие пики распределения, но параметры пока не раскрыты.

Что делать компаниям уже сейчас

Директору по логистике ритейла

1. Пересчитать Total Cost to Serve по каналам (сеть/маркетплейсы/омниканал) с отдельной строкой «логистические сервисы» — чтобы быть готовыми к новому формату переговоров.

2. Подготовить сценарное планирование промо-нагрузки: что будет с пиками, если доля продавцов, отказывающихся от скидок, вырастет.

SCM-директору/директору по закупкам у поставщика

1. Разнести экономику: цена товара, маркетинговые активности, логистика до РЦ/фулфилмента, возвраты — в одной модели, чтобы сравнивать каналы на сопоставимой базе.

2. Для онлайн-канала — зафиксировать, кто управляет ценой и как это связано с обязательствами по поставкам (буферные запасы, упаковка, маркировка, частота пополнений).

3PL/операторам фулфилмента и last mile

1. Заложить в коммерческие предложения «плавающие» мощности под промо-пики и возвраты — потому что регуляторная дискуссия идет именно вокруг механизмов, которые эти пики генерируют.

2. По ПВЗ — готовить единые операционные стандарты для мультисервисных точек (если тренд усилится), чтобы качество не стало главным ограничителем масштабирования.

Частые вопросы по теме

Правда ли, что скидки на маркетплейсах могут исчезнуть?
Прямого запрета скидок в обсуждаемой логике нет; вопрос — в механике согласования и праве продавца на участие. Риск для потребителя формулируется как побочный эффект неаккуратного регулирования: стороны могут сохранить интересы бизнеса, но «потерять скидки».

Почему ПВЗ стали регуляторной темой, а не просто франшизой?
ПВЗ — часть критической инфраструктуры e-commerce: через стандарты выдачи/возвратов и контроль качества они влияют на доверие к каналу и на экономику последней мили. Поэтому формат (моно/мультибренд) воспринимается как вопрос конкуренции и управляемости сервиса.

Зачем сетям выводить логистику из 5%-ного вознаграждения?
Логика разработчиков — приблизить условия к модели платформ, где логистика и продвижение тарифицируются отдельно. Это должно усилить конкурентоспособность сетей в споре с онлайн-каналом.

Почему спорят про применение ст. 13 закона о торговле к маркетплейсам?
Потому что ст. 13 исторически «заточена» под продовольственный ритейл и сетевую закупочную модель, а платформы считают, что уже регулируются специальными антимонопольными нормами. Вдобавок интернет-торговля указывает на небольшую долю маркетплейсов в продажах продовольствия (менее 4%).

Какой главный риск для логистики в этой дискуссии?
Не сам факт регулирования, а возможное «склеивание» разных бизнес-моделей в одинаковые нормы. Это может привести к неочевидным сбоям: от мотивации инвестировать в ПВЗ в регионах до изменения промо-динамики и роста стоимости обслуживания заказа.

Выводы: практический смысл национальной модели для цепей поставок

• Государство формирует рамку, в которой торговля и платформы рассматриваются как единый контур, влияющий на качество товаров, конкуренцию и доступность — а значит, изменения неизбежно «приземлятся» в логистические процессы.

• Главная операционная зона риска — скидки и промо-механики: они управляют спросом и напрямую формируют стоимость и устойчивость фулфилмента и last mile.

• Инфраструктура ПВЗ становится предметом политики, потому что это уже не «точка выдачи», а массовая сеть с требованиями к качеству и инвестициям — особенно за пределами мегаполисов.

• Компаниям стоит заранее подготовить финансово-логистические модели по каналам (сеть/платформа/омниканал) и сценарии пиков спроса: даже частичное принятие инициатив изменит переговорную позицию и практику контрактования.