Сетевые распродажи конца ноября перестают быть «волшебной кнопкой» для российских торговых центров. По данным Focus Technologies, в последнюю неделю ноября 2025 года трафик ТЦ (Mall Index) снизился на 4% год к году, а по итогам месяца — на 2%. В Москве посещаемость упала на 1%, в Санкт-Петербурге — на 4%.
Для директоров по развитию, логистике и операционному управлению это не просто маркетинговая новость. Меняется сама логика спроса, планирования промо-периодов и нагрузок на цепочку поставок — от закупок до складов и «последней мили».
Кратко
Трафик ТЦ в период «Черной пятницы» снижается, а не растёт: —4% к прошлому году в последнюю неделю ноября.
Потребитель переключился на сберегательную модель, лучше понимает механику скидок и не ведётся на «глобальный шум» распродаж.
Ритейлеры осторожнее в скидках: маржа минимальна, закупки сокращались заранее, чтобы не создавать стоков под распродажи.
Часть спроса ушла на маркетплейсы, а бренды делают ставку на собственные даты и персональные программы лояльности вместо «общей» Черной пятницы.
Для логистики это означает отказ от модели одного «мегапика» в году и переход к более равномерным, но сложным по структуре волнам спроса — под персональные акции и онлайн-каналы. [предположение]
Диагностика: как провалилась «главная распродажа года»
Mall Index — показатель количества посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей — в торговых центрах России на неделе 24–30 ноября 2025 года сократился на 4% год к году. В целом по ноябрю падение составило 2%. В крупных агломерациях динамика чуть мягче, но тренд тот же: —1% по Москве и —4% по Санкт-Петербургу.
По оценке директора по маркетингу Fashion House Group Константина Анисимова, трафик ТЦ и ритейлеров в ноябре был в среднем на 10% ниже уровня прошлого года. Президент бренда Baon Илья Ярошенко отмечает, что у участников рынка изначально были сниженные ожидания по результатам распродаж.
То есть провал «Черной пятницы» — не сюрприз для профессионалов. Скорее, подтверждение тенденции, которая тянется с 2019 года: снижение интереса к массовым маркетинговым акциям. Об этом прямо говорит руководитель исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.
Почему «Черная пятница» больше не работает
1. Потребитель стал рациональнее
Покупатель стал лучше разбираться в механике скидок и ценообразования. «Аудитория лучше понимает механику ценообразования и реальность скидок, восприимчивость к приемам снижается», — констатирует Михаил Васильев.
Одновременно доминирует сберегательная модель поведения: люди более избирательно подходят к крупным покупкам и редко реагируют на «распродажу ради распродажи».
2. У бизнеса меньше «жира» под глубокие скидки
Партнер компании «Магазин магазинов» Вячеслав Кацегоров объясняет: у ритейлеров стало меньше возможностей для настоящих дисконтов — основной ассортимент продаётся с минимальной маржой. Многие заранее сокращали закупки, чтобы не создавать стоки, которые затем нужно агрессивно распродавать.
В итоге на «Черную пятницу» выходит не избыток товара по действительно сниженным ценам, а обычная матрица с умеренными скидками. Для покупателя ценность такого события стремится к нулю.
3. Маркетплейсы забрали часть спроса
По словам Павла Люлина, вице-президента Союза ТЦ, значительная часть спроса сместилась на маркетплейсы. Там распродажи растянуты во времени, а персональные предложения формируются на основе данных о поведении конкретного пользователя. ТЦ становятся менее привлекательными как место «охоты за скидками».
4. Погода и сезонность не помогли
Парадокс 2025 года — теплая осень. Константин Анисимов отмечает, что ноябрь обычно — период активной подготовки к зиме, но в этом сезоне заметного похолодания не было.
Если холода не наступят до Нового года, часть покупателей продолжит носить прошлогоднюю одежду. Для fashion-ритейла это удар по ключевой предпосылке «осенне-зимнего» пика продаж.
Как меняется маркетинговая и ценовая стратегия брендов
1. От «массового шоу» к индивидуальным сценариям
Юлия Кузнецова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers, отмечает, что многие бренды уходят от «общего» календаря распродаж и выбирают собственные даты скидок, привязанные к дню рождения компании, покупателя или персональным событиям.
Это разворот к лояльности и lifetime value клиента, а не к разовому скачку трафика.
2. «Черная пятница» как потенциально худший день
Президент Magic Group (универмаги Slava) Александр Перемятов говорит прямо: «Черная пятница» перестала работать в России, а в период акций посещаемость может быть даже ниже, чем в обычные дни.
С его позицией согласен Вячеслав Кацегоров: ноябрьские распродажи уже нельзя рассматривать как инструмент роста трафика на фоне рационализации потребления.
По сути, рынок приходит к выводу: ставка на один «мегапраздник скидок» больше не окупается ни с точки зрения оборота, ни с точки зрения операционной нагрузки.
Последствия для логистики и цепей поставок
Хотя материал фокусируется на трафике и потребителе, для директоров по логистике и SCM здесь несколько ключевых сигналов.
1. Конец модели единственного годового «пика»
Если «Черная пятница» перестает быть драйвером трафика, логистика освобождается от жесткой привязки к одному гиперпиковому периоду. Вместо этого формируется набор более мелких, но частых волн спроса:
-
собственные акции брендов;
-
персональные программы и закрытые распродажи;
-
промо-активность маркетплейсов, слабо совпадающая с календарем ТЦ.
Для операционного планирования это означает:
-
меньше «одного адского месяца в году»,
-
но больше сложной, распределенной по календарю работы с мощностями.
2. Закупки «по спросу», а не «под распродажу»
Сокращение закупок под стоки, о котором говорит рынок, меняет роль прогнозирования:
-
планирование должно опираться на реальную динамику спроса и аналитические модели, а не на условную «магическую дату» конца ноября;
-
грунтовка запасов под высокорисковые распродажи постепенно заменяется более точной, но требовательной к данным моделью S&OP.
3. Перенастройка складской и транспортной нагрузки
При отсутствии одного экстремального всплеска:
-
можно более равномерно распределять смены, графики поставок и использование аутсорсных мощностей;
-
но возрастают требования к гибкости — быстро запускать и сворачивать промо-логистику под точечные акции, не перегружая систему.
Практические рекомендации для ритейла и логистики
1. Пересмотреть роль «Черной пятницы» в планировании.
Относиться к ней как к одному из промо-периодов, а не к «битве года». Разнести риск по календарю, распределив промо-активность и логистическую нагрузку.
2. Сместить фокус с массовых акций на персонализацию.
Использовать данные лояльности, CRM и digital-каналы, чтобы предлагать адресные скидки и пакеты, а не «минус 50% всем». Это снижает давление на маржу и даёт более предсказуемый спрос.
3. Укреплять связку offline + marketplace.
С учётом ухода части спроса на онлайн-площадки, логистика должна быть сквозной: единая матрица запасов, единое планирование промо и поставок по всем каналам.
4. Пересобрать подход к запасам.
Учитывая снижение эффекта массовых распродаж, сток-менеджмент должен больше опираться на:
-
регулярный анализ оборачиваемости по SKU;
-
сценарии «теплая зима / холодная зима» и другие климатические факторы;
-
инструменты быстрого перераспределения ассортимента между каналами.
5. Использовать промо как инструмент микс-менеджмента, а не только трафика.
Покупатель, идущий за «максимальной скидкой на конкретный товар», хуже реагирует на кросс-продажи и импульсные покупки. Значит, промо-механики нужно проектировать так, чтобы стимулировать не только чек, но и глубину корзины.
Вместо заключения
«Черная пятница» в России исчерпала потенциал «большого взрыва» спроса и трафика. Потребитель стал рациональнее, маржа — тоньше, маркеплейсы — сильнее. Массовые распродажи перестали быть точкой, где выигрывают все.
Для логистов и операционных директоров это не повод ностальгировать по прошлым пикам, а возможность перейти от «гонки на один день» к более зрелому управлению спросом, запасами и мощностями — в логике непрерывного, а не разового повышения эффективности.
