Российские онлайн-продавцы стали чаще запускать собственные сайты, но это пока не уход с маркетплейсов, а настройка второго канала продаж. По данным сервиса «Рег.решения» от «Рег.ру», компании e-commerce за год зарегистрировали 9755 новых доменов — на 12% больше, чем годом ранее. Собственный интернет-магазин дает селлеру больше контроля над ценами, клиентской базой и повторными продажами, но переносит на него расходы на трафик, поддержку и возвраты — функции, которые на маркетплейсе обычно встроены в инфраструктуру площадки.
Рост заметен не только в годовой динамике. В 2022 году компании интернет-торговли зарегистрировали 2400 новых доменов, годом позже — уже 8900, в 2024 году — 8697, а по итогам прошлого года показатель достиг 9755. Общее число доменов в специализированных зонах .market, .shop, .store и .trade «Рег.решения» оценивают в 30 300; годовой прирост составил 5,3%.
Эти цифры легко принять за признак усталости продавцов от маркетплейсов. Картина сложнее: селлеры пробуют распределить функции между каналами. Маркетплейс остается источником охвата и готовой операционной инфраструктуры, собственный сайт — каналом для лояльной аудитории и прямой работы с клиентом. По оценке «Рег.решений», продавцы все чаще развивают собственные интернет-магазины параллельно с работой на сторонних площадках. Директор по развитию продуктов для предпринимателей «Рег.решений» Иван Грибов описывает типовой сценарий как гибридный: магазин на маркетплейсе и собственный сайт для лояльной аудитории, где продавцу не нужно платить дополнительные комиссии площадкам.
Домен еще не магазин
Рост числа регистраций не равен росту числа полноценных интернет-магазинов. Глава совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты России Алексей Федоров считает преждевременным говорить о массовой миграции продавцов с маркетплейсов. По его оценке, реальные работающие онлайн-ресурсы есть лишь у 5% селлеров. Многие новые сайты могут быть не самостоятельными магазинами, а одностраничными лендингами под отдельные товары или рекламные акции: современные инструменты позволяют собрать такой ресурс быстро и без специальных знаний.
Лендинг может обслуживать акцию или тестировать спрос. Полноценный интернет-магазин требует постоянного трафика, обработки заказов, платежей, возвратов, поддержки клиентов и продвижения. То, что на маркетплейсе встроено в инфраструктуру площадки, в собственном канале становится прямой зоной ответственности продавца.
Зачем селлеру собственный сайт
Собственный сайт дает продавцу то, что сложнее получить на маркетплейсе: прямую связь с покупателем. На площадке селлер получает доступ к спросу, но работает внутри чужих правил — от алгоритмов выдачи до условий продвижения и комиссий. Собственный канал позволяет точнее управлять ассортиментом, ценами, коммуникацией с клиентом и повторными покупками.
Представитель «Яндекса» связывает запуск собственных онлайн-площадок с желанием бизнеса получить более контролируемый канал продаж, снизить зависимость от правил платформ и повысить маржинальность. Для брендов это особенно чувствительно: покупатель, пришедший напрямую, может вернуться без повторной покупки через маркетплейс, а продавец получает больше пространства для эксклюзивных предложений и работы со средним чеком.
Экономика собственного сайта не сводится к экономии на комиссии. Маркетплейс дает готовый трафик и конверсию; интернет-магазин требует расходов на рекламу, продвижение, поддержку и возвраты. Комиссия площадки заменяется расходами на привлечение клиента и самостоятельное обслуживание продаж.
Сила платформ
Маркетплейсы сохраняют преимущество там, где продавцу важны масштаб, поток заказов и готовая операционная инфраструктура. Представитель Wildberries называет рост интереса к собственным сайтам признаком взросления e-commerce и развития брендов, но сами площадки остаются ключевой точкой входа для малого и среднего бизнеса. По данным совместного исследования Wildberries и «Контур.Фокуса», в марте 2026 года число продавцов на таких площадках в Москве и Московской области выросло год к году на 28%, в Дагестане — на 60%, в Нижегородской области — на 36%, в Ростовской — на 34%. По данным Wildberries, число продавцов на площадке сейчас превышает 1 млн.
Инфраструктурное преимущество площадок особенно заметно в массовых категориях. Ozon указывает, что маркетплейсы берут на себя логистику, прием платежей, возвраты и клиентскую поддержку. Продавцы бытовой техники и других конкурентных товаров по-прежнему сильно зависят от аудитории и доставки маркетплейсов. Собственный сайт в таких сегментах может работать как дополнительная витрина, но сделать его сопоставимым по продажам без крупных вложений сложнее.
Иная ситуация у производителей, брендов и нишевых продавцов. Федоров считает, что собственные интернет-магазины больше подходят производителям, а среди категорий, где такие ресурсы встречаются чаще, выделяет косметику, БАДы, зоотовары и нишевую продукцию для хобби. У таких продавцов выше вероятность сформировать повторный спрос и лояльную аудиторию вне маркетплейса. Здесь сайт может работать не как замена площадке, а как канал удержания клиента после первого контакта с продуктом.
Мультиканальность вместо выбора
Ozon называет мультиканальность основным трендом рынка: предпринимателям важно присутствовать во всех каналах, где есть покупатели их продукции. Эта логика меняет и роль самих маркетплейсов. Они остаются каналами продаж, но постепенно предлагают инструменты для бизнеса, который развивает собственные интернет-магазины. Ozon с апреля дает селлерам возможность подключать «Ozon доставку» и интернет-эквайринг Ozon Pay, у «Яндекса» есть сервис Yandex KIT для создания интернет-магазинов.
Собственный сайт и маркетплейс перестают быть взаимоисключающими моделями. Площадка дает продавцу доступ к аудитории, логистике, платежам и возвратам. Собственный канал — больше контроля над клиентом, ассортиментом и повторными продажами. Такая комбинация имеет смысл там, где у продавца есть узнаваемый продукт, бренд, повторный спрос или аудитория, которую можно привести в прямой канал.
Полный отказ от маркетплейсов для большинства селлеров пока выглядит маловероятным сценарием. Более реалистична настройка баланса: маркетплейсы остаются каналом охвата и операционной эффективности, собственные сайты — инструментом снижения зависимости и работы с лояльной аудиторией. Перед запуском собственного канала продавцу придется ответить на более жесткий вопрос: есть ли у него повторный спрос, бренд и аудитория, способные окупить прямые продажи.
