Продавцы на маркетплейсах добиваются пересмотра комиссий для тех, кто не участвует в скидочных программах площадок. Союз электронной торговли предложил ФАС закрепить правило: отказ селлера от скидки, которую платформа дает покупателю за свой счет, должен сопровождаться пропорциональным снижением комиссии. За этим спором стоит вопрос, чувствительный для всей экономики продаж на маркетплейсах: кто фактически оплачивает скидочную модель и почему формальное право не участвовать в акции не всегда защищает маржу продавца.
Право отказаться и цена отказа
Для селлера отказ от скидки выглядит простым решением только на бумаге. Если товар не участвует в акции, его цена для покупателя может оказаться выше, чем у конкурентов, подключенных к скидочной программе. Комиссия при этом не обязательно меняется.
На этом разрыве строится позиция Союза электронной торговли. В организации считают, что право продавцов отказаться от скидок маркетплейса во многом остается формальным: продавец не участвует в дисконте, но оказывается в менее выгодном положении по сравнению с теми, чьи товары получают скидочную поддержку площадки. По оценке СЭТ, комиссии маркетплейсов в среднем составляют 20–60% от стоимости товара, а совокупная финансовая нагрузка на продавцов достигает 50–70%.
Логика предложения СЭТ исходит из того, что комиссия, по позиции организации, является одним из источников финансирования скидок. Если продавец не участвует в такой программе, он не должен нести связанные с ней издержки через прежний уровень комиссии. Для селлеров это уже не вопрос формального равенства условий, а управляемость юнит-экономики: цены, маржи и итоговой доходности карточки.
В категориях, где цена остается главным инструментом конкуренции, такой выбор особенно жесткий. Товар без скидки становится менее привлекательным для покупателя, а продавец вынужден считать, что обойдется дороже: участие в акции или отказ от нее при сохранении комиссионной нагрузки.
Читайте также: Маркетплейсы фиксируют новые обязательства для селлеров: скидки, выплаты и ПВЗ
Скидка как часть продвижения
Скидочные программы влияют не только на конечную цену. Гендиректор ERP-сервиса «Мойсклад» Аскар Рахимбердиев поддерживает инициативу СЭТ и указывает, что отказ от скидок маркетплейса может приводить к понижению карточек товаров в выдаче, тогда как участники акций получают дополнительные преимущества.
Эта оценка не раскрывает универсальный алгоритм ранжирования площадок. Но она точно передает восприятие продавцов: скидка все чаще выглядит не отдельной маркетинговой опцией, а частью продвижения внутри платформы. Для селлера участие в акции может затрагивать сразу несколько параметров — цену, видимость товара и вероятность заказа.
Отказ от скидки в такой модели перестает быть нейтральным коммерческим решением. Продавец сохраняет контроль над ценой лишь частично: если цена без дисконта ухудшает положение товара рядом с конкурентами, результат зависит уже не только от его собственной ценовой политики.
Почему платформы не принимают простую формулу
Маркетплейсы не признают прямую связь между комиссией и скидкой как универсальное правило. Представитель Wildberries назвал предложения СЭТ попыткой административного вмешательства в рыночные процессы и заявил, что прямой зависимости между размером комиссии и величиной скидки для покупателя нет.
В Wildberries считают, что скидки помогают поддерживать баланс спроса и предложения, стимулируют продажи в периоды снижения потребительской активности и обеспечивают стабильную работу логистической инфраструктуры. Для платформы дисконт — инструмент управления спросом, оборотом и загрузкой операционной системы, а не только финансовая уступка покупателю.
Поэтому спор не сводится к арифметике комиссии. Продавцы требуют понятной компенсации за отказ от скидки. Платформы защищают гибкость коммерческой модели, в которой скидка выполняет несколько функций одновременно. Пока источник финансирования дисконтов и логика их применения остаются недостаточно прозрачными, стороны по-разному оценивают одну и ту же операцию.
Правила вместо ручной настройки
Ozon предлагает решать проблему через единый рыночный подход. В компании считают необходимым ограничить максимальный размер комиссии за продажу товаров, а также закрепить источник финансирования дисконтов. По позиции маркетплейса, скидки должны финансироваться исключительно за счет комиссии с продажи товаров, а использование выручки в одних категориях для субсидирования скидок в других следует исключить.
Такой подход выводит дискуссию за рамки точечной компенсации продавцу. Речь уже не только о том, должна ли комиссия снижаться при отказе от конкретной скидки. Вопрос в том, понимает ли продавец, какие расходы включены в комиссию, из каких средств финансируется дисконт и не оплачивает ли один товарный сегмент скидочную активность другого.
СЭТ также предлагает раскрывать точный размер дисконтов в каждой товарной категории, устанавливать единый размер скидки для всех продавцов внутри одного сегмента и фиксировать скидку на весь период ее действия. По позиции союза, сейчас размер скидки может меняться несколько раз в течение дня. Это приводит к отменам заказов и переоформлению покупок по более низкой цене, а убытки в таких ситуациях несут продавцы и владельцы пунктов выдачи заказов.
Для продавца динамическая скидка осложняет планирование. Итоговая цена для покупателя может меняться быстрее, чем селлер успевает пересчитать маржу, остатки и участие в акции. Скидка перестает быть предсказуемым маркетинговым инструментом и становится фактором операционного риска.
Почему одной комиссии мало
Единого мнения о том, как менять правила, у участников рынка нет. Старший консультант антимонопольной практики Kept Егор Солодчук считает инициативу СЭТ разумной при условии, что комиссии маркетплейсов действительно учитывают расходы на скидки за счет площадки. Если такая связь есть, сохранение комиссии на прежнем уровне при отказе продавца от скидки может выглядеть экономически необоснованным.
Одновременно Солодчук указывает на необходимость баланса интересов. Отказ продавцов от скидок не должен оставлять маркетплейсы с непокрытыми экономически обоснованными расходами. Регулирование в этой логике должно не просто перераспределить издержки, а прояснить сам принцип их распределения.
Председатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции Евгения Черницкая оценивает предложение СЭТ осторожнее. По ее мнению, снижение комиссий не обеспечит автоматического выравнивания цен между продавцами, которые участвуют в скидочных программах, и теми, кто от них отказался. Более важным решением она считает прозрачность скидочной политики: продавцы должны понимать, когда к их товарам могут применяться дисконты и как определяется их размер.
Эта позиция ограничивает ожидания от простой формулы «нет скидки — ниже комиссия». Даже если комиссия будет уменьшена, товар продавца без скидки может остаться дороже товара конкурента, участвующего в акции. Для селлера важна вся связка условий: цена, скидка, видимость карточки, правила акции и источник финансирования дисконта.
Спор выходит за пределы акции
ФАС получила письмо СЭТ и рассмотрит его в установленном порядке. Решения по существу инициативы пока нет, поэтому говорить о будущем регулировании преждевременно. Но сама дискуссия показывает, что скидочные программы маркетплейсов перестали быть внутренним инструментом платформ, незаметным для экономики продавца.
Для селлеров отказ от акции нельзя считать простым сохранением цены. Он может затронуть конкурентоспособность карточки, комиссионную нагрузку и предсказуемость финансового результата. Чем менее прозрачны правила дисконтов, тем сложнее продавцу заранее понять, что он выигрывает или теряет.
Скидочная модель маркетплейсов стала частью более крупного спора о правилах работы на платформах. Продавцы хотят видеть связь между комиссией и фактическими услугами, которые они получают. Маркетплейсы стремятся сохранить гибкость управления спросом и продажами. Между этими позициями остается нерешенный вопрос: как сделать скидки инструментом роста, а не источником неопределенности для тех, кто продает товар.
