Российский рынок детских товаров по итогам 2025 года прибавил в денежном выражении: оборот оценивается более чем в 2 трлн руб., а без учёта детского питания — около 2,1 трлн руб. (+15% год к году). При этом в натуральных показателях ряд ключевых сегментов просел: фиксируется снижение продаж детских товаров в целом на 8% год к году, а также спад по отдельным категориям — от творчества до игрушек.
На уровне управления цепочками поставок это означает смену режима. Спрос становится более ценочувствительным, каналы продаж дробятся (офлайн/маркетплейсы/ресейл/прокат), а экономика поставок смещается от «роста объёма» к борьбе за доступность по цене, оборачиваемость и минимизацию возвратов и неликвидов.
Парадокс 2025 года: деньги растут, «штуки» падают
Снижение в натуральном выражении совпало с существенным ростом цен. Во второй половине 2025 года средние цены на детское питание выросли на 44% год к году (до 241 руб.), коляски — на 28% (до 21,8 тыс. руб.), игрушки — на 17% (до 741 руб.). На фоне этого спрос на детское питание во второй половине 2025 года снизился на 12% год к году.
Классическая механика для логистики: когда цена растёт быстрее доходов, покупатель не просто «переключается на промо», он меняет модель потребления — уменьшает частоту покупок, откладывает обновления, переходит к товарам с рук или к аренде.
Демография и «осознанная экономия» как два одновременных ограничителя
Структурный фактор — демография. В декабре 2025 года суммарный коэффициент рождаемости в России составил 1,374 против 1,4 годом ранее (при уровне 2,1, необходимом для простого воспроизводства населения). Это сокращает базу спроса на товары для новорождённых и раннего возраста.
Поведенческий фактор — рационализация расходов. Потребители чаще выбирают подержанные товары, особенно в категориях с высокой стоимостью покупки и коротким периодом использования (коляски, кроватки, одежда). На ресейле товары для детей — самая массовая категория: 66% покупок в ней совершается с рук. При этом разница в цене между новым товаром и предложением на вторичном рынке может быть двукратной (например, коляска с рук около 7 тыс. руб., игрушки для малышей — около 800 руб.).
Где провал сильнее всего: одежда, обувь и «необязательные» покупки
Наибольшее давление пришлось на детскую fashion-категорию, что коррелирует с общим охлаждением спроса в fashion. Детская одежда формирует около 26% совокупной выручки рынка, обувь — ещё примерно 10%; при этом во второй половине 2025 года продажи детской одежды и обуви снижались двузначными темпами.
Отдельно снижаются продажи товаров для творчества (—13% год к году) и игрушек (—5%). Для управления запасами это критично: именно эти группы часто имеют высокий ассортиментный хвост, сезонность и риск неликвидов.
Что это меняет в логистике и supply chain
Ресайзинг цепочки: от «поставок на рост» к «поставкам на оборачиваемость»
Когда в штуках рынок сжимается, избыточные закупки быстро превращаются в скидки, уценки и замороженный капитал. Для категорий с размерными рядами (одежда/обувь) риски умножаются: неликвид — не только SKU, но и размер.
Сдвиг каналов: ресейл и прокат создают новую конкуренцию за единицу спроса
Прокаты и программы поддержки семей позволяют закрывать потребности без покупки, особенно по товарам первой необходимости для новорождённых. Это отнимает «первичную продажу» у производителей и сетей, но одновременно создаёт возможность для них: сервисная модель, trade-in, выкуп/комиссия, собственные витрины «refurbished».
Рост цен повышает цену операционной ошибки
При дорогих товарах возвраты, повреждения, пересортица и задержки поставок бьют сильнее по P&L. Для детского питания дополнительно критичны сроки годности и предсказуемость пополнения при падении спроса на 12%: это типичный сценарий, где даже небольшая ошибка прогноза ведёт к списаниям.
Вывод
Рынок детских товаров входит в фазу, где «рост оборота» всё меньше означает «рост спроса». Повышение цен и демографический фон сокращают покупки в натуральном выражении, а ресейл и прокат становятся полноценными конкурентами первичной продаже. В такой реальности выигрывают компании, которые умеют управлять не только ассортиментом и маркетингом, но и цепочкой поставок: точностью прогноза, оборачиваемостью, качеством сервиса и экономикой cost-to-serve по каналам.
