Потребительская модель в России меняется: жители страны стали почти вдвое чаще совершать мелкие покупки «для удовольствия», а доля недорогих онлайн-транзакций продолжает расти. Новое исследование сервиса «Долями» показывает, что именно микротраты формируют основу повседневного спроса, а механики оплаты частями заметно увеличивают средний чек и расширяют структуру заказов. Такие изменения важны как для ритейлеров, так и для операторов маркетплейсов, поскольку напрямую влияют на логистическую нагрузку, модели планирования запасов и тактику работы с ассортиментом.
Ключевые выводы исследования
58% россиян совершают покупки «для настроения» не реже одного раза в неделю — вдвое чаще, чем годом ранее.
До шести раз выросла доля тех, кто тратит на такие покупки до 2 000 ₽ за раз.
73% всех покупок на маркетплейсах — на сумму до 2 000 ₽.
39% россиян готовы выделять на «покупки для себя» 5–10% дохода, 29% — до 5%.
Самые популярные категории: одежда и обувь, косметика и парфюмерия, электроника, книги.
При оплате частями средний чек в 2,7 раза выше, чем по карте. Доля чеков с несколькими товарами — 56% против 34%.
Исследование основано на данных Т-Банка, Т-Бизнеса и сервиса «Долями», а также опросе 1 500 респондентов по всей России.
Покупки «для себя»: частота выросла, суммы стали меньше
По данным исследования, россияне значительно чаще позволяют себе небольшие покупки, ориентированные на настроение или самочувствие. 39% делают это еженедельно, 19% — почти ежедневно. Для сравнения: год назад доминировала модель «одна покупка в месяц». Теперь половина россиян переходит к регулярным, но менее затратным тратам.
Рост частоты объясняется развитием онлайн-ритейла и удобством маркетплейсов: быстрые доставки, персонализированные рекомендации и возможность оформить заказ в любой момент снижают барьеры для небольших импульсных покупок. В 2025 году 46% респондентов совершают такие траты преимущественно онлайн.
Маркетплейсы усиливают роль: больше заказов, меньше средний чек
Платформы электронной коммерции становятся ядром «повседневного потребления». Данные по рынку подтверждают масштабный рост:
-
активная аудитория Ozon увеличилась на 9,5 млн человек за год;
-
в среднем один пользователь оформляет 34 заказа в год — на девять больше, чем в 2024 году;
-
в III квартале 2025 года маркетплейс доставил 667,8 млн заказов — рост 80% год к году.
Структура транзакций также изменилась: покупки до 2 000 ₽ составляют 73% всех заказов. Средний чек по картам остаётся стабильным (до 2 580 ₽), что подтверждает укоренившийся тренд на многочисленные, но недорогие покупки.
На что готовы тратить: доля бюджета и мотивация
39% россиян выделяют на «покупки для себя» 5–10% ежемесячного дохода, а почти треть — до 5%. При этом крупные траты становятся редкостью: расходы свыше 10 000 ₽ готовы сделать только 2% респондентов (в 2024 году таких было 19%).
Главные причины приобрести что-то «для настроения»:
-
хорошее настроение — 77%;
-
желание отметить достижение — 23%;
-
реакция на стресс или неудовлетворённость — 21%;
-
сезонность — 39% чаще совершают такие покупки осенью.
Основной сдерживающий фактор — цена: её называют 69% опрошенных (годом ранее — 58%). На втором месте — сомнения в необходимости покупки (45%).
Какие категории лидируют: фокус на внешнем виде и комфорте
Покупки «для себя» чаще всего приходятся на:
-
одежду и обувь — 60% (рост вдвое за год),
-
косметику и парфюмерию — 34%,
-
электронику и гаджеты — 26%,
-
книги и журналы — 19%.
Это соответствует глобальному тренду на «малые инвестиции в качество жизни», когда потребители предпочитают небольшие, но эмоционально значимые траты.
Оплата частями меняет структуру покупок и стимулирует рост чеков
Одно из ключевых наблюдений исследования — влияние механизмов постоплаты. 24% респондентов хотя бы иногда пользуются оплатой частями, ещё 10% — регулярно. Даже знакомство с этой схемой (22% пользователей) расширяет вероятный диапазон покупок.
Как меняется поведение при оплате частями
-
Средний чек — 11 400 ₽, что в 2,7 раза выше, чем при оплате картой (4 300 ₽).
-
Доля чеков с двумя и более товарами — 56% против 34% при обычной оплате.
-
В отдельных категориях эффект усиливается:
-
одежда и обувь — 13 800 ₽ против 6 000 ₽,
-
путешествия — 14 400 ₽ против 2 700 ₽,
-
косметика — 7 400 ₽ против 3 600 ₽.
-
Такие данные указывают, что механизм оплаты частями выступает не только финансовым инструментом, но и фактором расширения потребительской корзины.
Что это означает для ритейла и логистики
Изменение структуры потребления формирует новую конфигурацию спроса:
-
Рост объёма мелких заказов
Увеличение доли покупок до 2 000 ₽ повышает нагрузку на логистику «последней мили» и требует более точного планирования товарных запасов. -
Сдвиг в сторону «эмоционального потребления»
Ритейлерам важно учитывать эмоциональные триггеры и сезонность, влияющие на спрос, при планировании маркетинговых кампаний и запуске коллекций. -
Усиление маркетплейсов как канала для повторных заказов
Мелкие регулярные покупки создают высокую частоту взаимодействия, что требует устойчивой операционной модели и высокой скорости обработки. -
Влияние постоплаты на структуру ассортимента
Поскольку механики оплаты частями увеличивают средний чек, ритейлеры могут гибко адаптировать ассортимент среднесегментных товаров.
Заключение
Исследование «Долями» демонстрирует, что российский потребительский рынок окончательно переходит к модели «частых маленьких покупок». Это меняет подходы к логистике, ассортиментной политике, работе маркетплейсов и финансовым инструментам. Ритейлерам, операторам доставок и платежным сервисам важно учитывать новую структуру потребительского поведения — она будет определять динамику рынка в 2026 году и далее.
