Несмотря на рост доставки и развитие цифровых витрин, продуктовая розница в России по-прежнему опирается на офлайн. Большинство покупателей продолжают регулярно ходить в магазины, даже используя онлайн-каналы как вспомогательный инструмент. Исследование IBC Real Estate показывает: продуктовый онлайн расширяет выбор и удобство, но не меняет базовую модель потребления.
Офлайн остаётся доминирующим каналом
По данным IBC Real Estate, 47% жителей городов с населением более 100 тыс. человек покупают продукты чаще или исключительно в офлайн-магазинах. Ещё 36% используют онлайн и офлайн в равной степени. Лишь 12% чаще покупают продукты онлайн, а 5% полностью перешли на цифровой формат — при том, что этот показатель считается высоким для всё ещё формирующегося рынка продуктовой e-commerce.
Такая структура говорит о том, что онлайн не вытесняет традиционную розницу, а встраивается в неё как дополнительный канал — для отдельных сценариев и ситуаций.
Онлайн-витрины как вспомогательный формат
Отдельное место в экосистеме занимают онлайн-витрины — сервисы доставки еды из магазинов и ресторанов. Их ключевая аудитория остаётся тесно связанной с офлайн-розницей: 49% пользователей витрин покупают продукты преимущественно в физических магазинах, обращаясь к доставке лишь эпизодически.
Этот формат особенно востребован:
-
в небольших и удалённых от центральной части России регионах,
-
среди старших возрастных групп,
-
у покупателей, не готовых регулярно заказывать продукты онлайн.
Для таких клиентов витрины становятся «точкой входа» в продуктовый онлайн без необходимости менять привычную модель потребления.
Частота заказов меняет выбор канала
Исследование фиксирует чёткую зависимость между частотой онлайн-покупок и предпочтениями каналов. Чем чаще потребитель заказывает продукты онлайн, тем реже он пользуется витринами и тем выше его лояльность к интернет-магазинам конкретных ритейлеров.
Для регулярных пользователей решающими факторами становятся:
-
цена,
-
условия доставки,
-
ассортимент,
-
персональные предложения.
В результате большинство покупателей, совершающих онлайн-заказы на постоянной основе, ограничиваются двумя—тремя ритейлерами, выбирая их собственные приложения вместо агрегированных витрин.
Конкуренция с экосистемами ритейлеров
Ситуацию для витрин усложняет развитие цифровых экосистем самих торговых сетей. Собственные приложения ритейлеров выигрывают за счёт персонализации, программ лояльности и прямых скидок, что снижает стимул использовать сторонние платформы.
Показательно, что даже среди покупателей, чаще выбирающих офлайн-формат, лишь 16% считают онлайн-витрины предпочтительным цифровым каналом. Это подчёркивает: витрины решают точечные задачи, но редко становятся основным инструментом закупки продуктов.
Логистика как ограничение роста
Для регионов с низкой плотностью населения и сложной логистикой витрины выполняют ещё одну функцию — инфраструктурную. Они позволяют ритейлерам выходить в онлайн без масштабных инвестиций в собственную последнюю милю. Однако по мере роста проникновения онлайна и развития распределительных сетей этот эффект ослабевает.
Как отмечает Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate:
«По мере того как потребители начинают регулярно заказывать продукты онлайн, они становятся лояльны интернет-магазинам двух-трёх ритейлеров с наиболее выгодными условиями. Онлайн-витрины чаще остаются выбором редких пользователей или жителей регионов, где создание собственной логистики последней мили для ритейлеров затруднено».
Вывод
Продуктовый офлайн в России сохраняет ключевую роль, несмотря на рост онлайн-каналов. Онлайн-витрины и доставка расширяют доступность и удобство, но не меняют фундаментальных потребительских привычек. В долгосрочной перспективе рынок будет развиваться по гибридной модели: офлайн как основа повседневных покупок, онлайн — как инструмент для отдельных сценариев и повышения комфорта. Для ритейлеров и логистических операторов это означает необходимость тонкой настройки каналов, а не ставку на универсальное цифровое решение.
