МТС AdTech проанализировала активность пользователей мобильных приложений крупнейших российских ритейлеров в сегментах fashion, beauty, DIY и food retail. За девять месяцев 2025 года совокупная аудитория приложений превысила 99,6 млн человек, а сами приложения закрепились как самостоятельная медиа-платформа, влияющая на продажи, лояльность и рекламный рынок.
Мобильные приложения становятся новым «фронтом» конкуренции в ритейле
Несмотря на стремительный рост маркетплейсов, омниканальные ритейлеры продолжают укреплять позиции в мобильной среде. По итогам девяти месяцев 2025 года:
-
Food retail — рост аудитории на 26%,
-
Beauty — +11%,
-
Fashion — +6%,
-
DIY — падение трафика на 41%.
Рост большинства категорий показывает, что собственные приложения перестают быть просто инструментом продаж. Они становятся элементом медиаэкосистемы ритейла, который генерирует охват, формирует предпочтения и конкурирует за рекламные бюджеты.
Представители МТС AdTech отмечают, что в ближайший год ритейл получит дополнительные рекламные инвестиции, а монетизация retail media будет развиваться по модели маркетплейсов. Самыми перспективными каналами названы кросс-промо, Telegram Ads и новые сценарии персонализации.
Мобильная лояльность: у большинства пользователей есть одно «главное» приложение
Исследование фиксирует яркую закономерность: в каждой категории большинство пользователей концентрируются на одном приложении:
-
Fashion — 65% используют одно приложение, лишь 27% — два.
-
DIY — 77% ограничиваются одним, только 3% используют три и более.
-
Beauty — 65% выбирают одно, 29% — два приложения.
-
Food retail — 88% ориентируются на одного продуктового ритейлера.
Для ритейла это означает: первое место по MAU трансформируется в доминирование в категории, что создаёт высокую ценность для рекламодателей.
Кто лидирует в ключевых сегментах
Food retail
Абсолютный лидер по MAU — «Магнит».
В топ-5 также входят «Пятёрочка», «ВкусВилл», «Перекрёсток» и «Азбука Вкуса».
Совокупная аудитория продуктовых приложений — 48 млн пользователей.
Интересная деталь — 6% пользователей старше 65 лет активно изучают и покупают товары в приложениях ритейлеров.
Beauty
Категория отличается высокой вовлечённостью и быстрой реакцией на контент и персональные предложения.
Лидер по MAU — «Золотое Яблоко», далее — «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Подружка», «Улыбка Радуги».
До 90% всех пользователей хотя бы раз совершали покупку в приложениях двух крупнейших игроков.
В категории преобладают женщины (81%), а ядро составляет молодая аудитория до 44 лет.
Fashion
Крупнейшее приложение — Lamoda, далее следуют O’STIN, LIME, Gloria Jeans, Love Republic, Befree, 12Storeez, «Снежная королева» и др.
Всего fashion-категория объединяет 23,7 млн пользователей.
Лидером по частоте заходов является Lamoda — 11 визитов в месяц на уникального клиента.
DIY & товары для дома
Лидер — «Лемана ПРО», далее «ВсеИнструменты» и «Петрович».
Совокупная аудитория — 9,6 млн пользователей.
Пользователи DIY покупают реже, но чаще совершают крупные, плановые заказы, что делает категорию значимой для поставщиков товаров для ремонта и дачи.
Частота покупок: food — безусловный лидер
Характер категории прямо влияет на ритмичность покупок:
-
Food retail — 4,6 заказа в месяц (у «Пятёрочки» 5,4; у «Магнита» — 5,2; у «ВкусВилла» — 5,1).
-
DIY — 2 заказа в месяц.
-
Beauty — 1,4 заказа.
-
Fashion — 1,4 заказа.
Потребитель всё чаще делает несколько компактных заказов, привязанных к конкретным задачам — от закупки продуктов к ужину до покупки товаров для дачи.
Доходы пользователей: мобильная аудитория постепенно «дорожает»
В среднем пользователи ритейл-приложений относятся к сегменту со средним уровнем дохода. Однако в отдельных категориях наблюдается смещение в сторону премиальности.
Fashion
Покупатели с доходом выше 150 тыс. руб. чаще встречаются в приложениях Lamoda, 12Storeez и 2Mood.
Beauty
Растёт аудитория с доходом до 70 тыс. руб. — в «Золотом Яблоке» она выросла на 23%, что делает сеть лидером в этом ценовом сегменте.
При этом около 13% покупателей beauty-приложений зарабатывают свыше 100 тыс. руб., а 4% — выше 150 тыс.
DIY
Уменьшается доля пользователей с высокими доходами и растёт сегмент покупателей до 70 тыс. руб. — DIY всё сильнее превращается в категорию повседневного спроса.
Как живут пользователи разных категорий
Food retail
Широкая география — все крупнейшие города от Москвы и Санкт-Петербурга до Екатеринбурга, Ростова-на-Дону и Казани.
Основные сценарии поведения:
-
регулярные ежедневные заказы;
-
экспресс-доставка «к ужину»;
-
комбинирование онлайн-покупок с посещениями офлайн-магазинов;
-
высокая чувствительность к промо и бонусам.
Beauty
40% пользователей — из столичных регионов.
Это молодая, активная аудитория, которая:
-
активно пользуется сервисами доставки, такси и онлайн-аптеками;
-
следит за блогерами и инфлюенсами;
-
заказывает не только косметику, но и сопутствующие товары — wellness, уход за домом, аксессуары.
Fashion
Аудитория широко распределена по регионам.
Основные характеристики:
-
высокая чувствительность к сезонности;
-
частые примерки в ПВЗ;
-
интерес к финансовым и цифровым сервисам;
-
совмещение онлайн-опыта с офлайн-магазинами.
DIY
Сильные кластеры в зонах частной застройки и промышленных регионах.
Пользователи:
-
совершают крупные, но редкие покупки;
-
активно планируют заказы;
-
используют приложения как справочник;
-
привязывают покупки к сезонам ремонта и дачи.
Что это значит для ритейла и рекламодателей
МТС AdTech делает важный вывод: мобильные приложения становятся ключевым каналом персональной коммуникации с покупателем.
По словам Татьяны Ковалевской, директора департамента продаж рекламных продуктов и технологий:
«Глобальная задача ритейлеров — научиться использовать приложения как платформу для постоянного диалога с покупателем. Единая стратегия работает хуже, чем сценарии, адаптированные к отдельным когортах по доходу, возрасту и стилю жизни».
Сильный MAU + высокая частота заказов + правильная сегментация =
быстрый возврат маркетинговых инвестиций и рост эффективности retail media.
Вывод
Российские ритейлеры переходят в фазу цифровой конкуренции, где мобильное приложение становится не только витриной, но и платформой для удержания покупателя, увеличения частоты покупок и персонализации коммуникаций.
Исследование МТС AdTech показывает: именно мобильные экосистемы формируют новый потребительский ландшафт и будут определять распределение рекламных бюджетов на ближайшие годы.
