В 2025 году российский рынок портативной электроники пережил самое заметное снижение за последние годы: продажи смартфонов в среднем сократились примерно на 20%, ноутбуков — на 15% (в разных оценках диапазон шире), тогда как сегмент планшетов выглядит устойчивее. Для участников цепей поставок это не просто «минус в рознице»: меняется логика планирования спроса, финансирование закупок, структура каналов поставок и регуляторные риски, а в 2026 году поверх этого накладывается ожидаемый рост цен.
Что означает новая динамика для дистрибьюторов, ритейла, маркетплейсов, 3PL-операторов и корпоративных заказчиков, и какие управленческие шаги выглядят рациональными в 2026 году.
Кратко
Спрос «охладился» из-за падения покупательной способности и сокращения корпоративных закупок; дополнительный фактор — переток денег населения в депозиты и сжатие кредитования.
Статистика по рынку стала менее «прозрачной»: существенная доля поставок может уходить в «серые» каналы, что искажает оценку объема и структуры спроса.
На смартфонах заметен сдвиг в сторону бюджетного сегмента (до 10 тыс. руб. — 31% продаж, +1 п.п. год к году по данным одного из крупных игроков), но при этом премиум у маркетплейсов может расти быстрее рынка.
В 2026 году участники рынка ожидают рост цен: в отдельных прогнозах — до +30% на ПК/ноутбуки и около +12% на смартфоны; причины связывают с налоговыми и регуляторными факторами и рынком компонентов памяти.
Для цепей поставок ключевой вызов — не столько «дефицит», сколько риск неверных ставок на ассортимент, запасы и оборотный капитал в условиях дорогих денег и неоднородного спроса.
Что именно упало — и почему это важно для логистики
По данным отдельных продавцов и производителей, снижение 2025 года охватило ключевые категории: смартфоны — около минус 20% год к году у ряда участников; ноутбуки — минус 13–18% в штуках по разным оценкам. По оценке одного из крупных операторов рынка, за 11 месяцев 2025 года продано 21,1 млн смартфонов на 506 млрд руб., что означает снижение на 22% и в штуках, и в деньгах год к году.
Для логистики электроники и смежных отраслей (3PL, фулфилмент, трансграничная доставка) здесь важны три следствия:
-
Меняется профиль спроса: часть клиентов удлиняет цикл обновления устройств, растет чувствительность к цене и акциям.
-
Растет цена ошибки в планировании: из-за дорогого финансирования запасы становятся «токсичными» быстрее, а промо-перекосы бьют по марже цепочки.
-
Сложнее читать рынок по «официальным» данным: доля «серых» каналов в отдельных брендах может быть значительной, что смещает реальную картину по ценовым сегментам, срокам поставки и структуре SKU.
Ключевые цифры рынка портативной электроники (2025) и ориентиры на 2026
| Категория / показатель | 2025 (факт/оценки участников) | 2026 (ожидания/прогнозы участников) |
|---|---|---|
| Смартфоны: динамика продаж | около —20% (по ряду продавцов); —22% за 11 мес. у одного оператора | 21–25 млн шт., «примерно на уровне 2025» по одному из прогнозов; альтернативная оценка — риск —20% в штуках |
| Ноутбуки: динамика продаж | —13% (по одному ритейлеру); —17—18% (по производителю); —14% (янв—сен) у одного крупного продавца | снижение минимум на 10% (оценка одного участника); плавное снижение спроса |
| Планшеты | около 3 млн шт., ~60 млрд руб., сегмент выглядит стабильным/умеренно растущим | явного прогноза нет; устойчивость сегмента отмечается участниками |
| Цены на технику | умеренное удорожание на полках в 2025 | прогноз: до +30% на ПК/ноутбуки и около +12% на смартфоны (одна из оценок) |
| Регуляторные факторы | — | риск ужесточения требований к предустановленному ПО/сервисам; технологический сбор с 1 сентября 2026 года для производителей/импортеров продукции с электронной компонентной базой |
«Дорогие деньги» как фактор цепочки поставок: спрос, кредиты, депозиты
Участники рынка связывают охлаждение спроса с комбинацией факторов: сокращением корпоративных закупок и падением покупательной способности, а также с тем, что при привлекательных депозитных ставках и меньшей доступности кредитов потребители чаще откладывают крупные покупки.
Для цепочки поставок это означает:
-
Ужесточение политики оборотного капитала: компании будут стремиться снижать DIO (days inventory outstanding), но при этом риск out-of-stock по ходовым моделям растет.
-
Пересборку промо-логики: спрос сильнее реагирует на price-off и рассрочки, но само кредитование «не растет вместе с промо».
-
Рост важности S&OP/IBP (интегрированного планирования продаж и операций): в нестабильном спросе выигрывает тот, кто быстрее синхронизирует планы продаж, закупок, логистики и финансов.
«Серые» каналы как управленческий риск: видимость, SLA и возвраты
Одна из причин расхождения оценок рынка — значимый объем продаж через каналы, не попадающие в классическую статистику; для отдельных брендов доля таких продаж оценивается очень широко.
Почему это важно именно для логистики и SCM:
-
План-факт по поставкам и складам начинает «плыть»: официальный импорт и продажи могут снижаться, но фактическое потребление частично уходит в альтернативные каналы.
-
Сервисная модель осложняется: гарантия, запчасти, обратная логистика и возвраты требуют иной настройки, если товар пришел «не по базовому контуру» дистрибуции.
-
Возрастает роль прослеживаемости SKU: серийные номера, партии, источники поставки, совместимость с локальным ПО/сервисами — все это превращается в операционный KPI, а не «юридическую формальность».
Маркетплейсы и «две скорости» рынка: почему рост возможен на фоне общего падения
На фоне общего снижения часть каналов демонстрирует иную динамику: у одного маркетплейса оборот телефонов за год «практически удвоился», а ноутбуков — «утроился», при этом быстрее всего росли продажи премиальных брендов.
Это не отменяет падение рынка в целом, но показывает, что:
-
Спрос перераспределяется между каналами (офлайн/онлайн, классический ритейл/маркетплейс).
-
Логистика становится фактором роста: скорость появления новинок на витрине и стабильность ассортимента прямо названы как причины оптимизма маркетплейса на 2026 год.
-
Фулфилмент выигрывает при «коротком цикле новинок»: те, кто сокращает lead time от поступления партии до доступности на витрине, забирают спрос даже в стагнации.
2026: рост цен и регуляторика как «второй удар» по спросу
В прогнозах на 2026 год одновременно присутствуют две линии:
-
Ожидание, что резкого обвала, как в 2025, может не быть, и продажи будут снижаться мягче или стабилизируются.
-
Риск, что в штуках рынок может снова снизиться примерно на 20% (более пессимистичная оценка).
Почти все сценарии сходятся в одном: цены будут расти. В отдельных оценках: ноутбуки/ПК — до +30%, смартфоны — около +12% в 2026 году; среди причин называют повышение НДС, введение технологического сбора, а также дефицит памяти на мировом рынке. Отдельно отмечаются ожидания возможного ужесточения требований в сфере предустановленного ПО и сервисов и влияние технологического сбора, который, по оценкам участников, стартует с 1 сентября 2026 года для производителей и импортеров продукции с электронной компонентной базой.
Что это означает для цепочки поставок
-
Контрактование и прайсинг: больше внимания к условиям пересмотра цен, валютным и компонентным оговоркам, срокам фиксации.
-
Портфель SKU: «глубина» линейки может стать дороже в обслуживании — от закупки до хранения и возвратов.
-
Планирование мощностей 3PL/фулфилмента: рост может идти «очагами» (онлайн-канал, премиум-модели), в то время как общий объем в штуках стагнирует.
Практические шаги на 2026 год для ключевых ролей
Для директора по логистике / SCM-директора (ритейл, дистрибуция, e-com)
-
Пересобрать S&OP: выделить отдельно «новинки/хайп-SKU» и базовые модели с разной политикой запасов.
-
Установить «красные флажки» по запасам: предельные сроки оборачиваемости и сценарии распродажи.
-
Ввести контроль видимости по каналам: мониторинг расхождений спроса и поставок, где «серые» потоки могут размывать план.
-
Пересмотреть SLA по обратной логистике: возвраты, ремонт, гарантийные случаи — особенно в сегментах с высокой долей альтернативных поставок.
Для директора по закупкам
-
Разделить поставщиков по надежности поставок и юридико-сервисной «чистоте» (гарантия, сервис, комплектность).
-
Закладывать сценарии под рост цен и регуляторные изменения (включая технологический сбор и требования к ПО, если они повлияют на ассортимент).
-
Пересмотреть условия кредитных линий и отсрочек с учетом того, что «дорогие деньги» остаются ключевым драйвером поведения покупателя.
Для коммерческого директора / e-commerce директора
-
Ставить KPI не только на GMV, но и на скорость вывода новинок на витрину и стабильность доступности.
-
Отдельно управлять премиум-сегментом: его динамика может отличаться от общей (по наблюдениям отдельных площадок).
-
Проектировать промо-календарь вместе с логистикой: при низком кредитовании всплески спроса будут «неровными», и цена сбоя в отгрузке выше.
Частые вопросы по теме
1) Почему рынок может падать в штуках, но не «рушиться» в деньгах?
Потому что структура спроса меняется: часть покупателей уходит в более дорогие и функциональные модели, а цены в целом растут из-за компонентной и регуляторной нагрузки.
2) Насколько можно доверять статистике по рынку электроники?
Данные официальных и отраслевых источников полезны, но на них влияет доля альтернативных каналов поставок, которые могут не попадать в отчеты и таможенную статистику.
3) Что станет главным риском для запасов в 2026 году?
Комбинация дорогого финансирования и неоднородного спроса: ошибочный объем закупки быстрее превращается в замороженный капитал, особенно в категориях с прогнозируемым снижением продаж (например, ноутбуки).
4) Реально ли, что цены на ноутбуки вырастут сильнее, чем на смартфоны?
Такой сценарий прямо допускают участники рынка: в отдельных прогнозах рост по ПК/ноутбукам оценивается до 30%, по смартфонам — около 12%, с привязкой к компонентам памяти и регуляторным факторам.
5) Почему маркетплейсы могут расти на падающем рынке?
Потому что происходит перераспределение спроса между каналами: часть продаж уходит в онлайн, а скорость появления новинок и ширина ассортимента становятся конкурентным преимуществом.
Выводы: что сделать уже сейчас
-
Признать 2025 год «переломным» для спроса и перейти от линейного планирования к сценариям (база/пессимизм/канальный сдвиг).
-
Управлять запасами как финансовым активом: лимиты на оборачиваемость, быстрые механики распродаж, более точная сегментация SKU.
-
Укрепить контур прослеживаемости и обратной логистики, особенно там, где «серые» каналы могут влиять на сервис и возвраты.
-
Пересмотреть договорные условия и модели ценообразования на 2026 год с учетом ожидаемого роста цен и возможных регуляторных изменений, включая технологический сбор с 1 сентября 2026 года (по оценке участников).
