Исследование "Медиаинфляция в диджитале в третьем квартале 2023 года" от агентства E-Promo показало значительный рост стоимости конверсий в performance-рекламе бытовой техники и электроники (БТиЭ) до 88%. Это связано с оттоком потребителей на маркетплейсы. В то же время, в сфере моды стоимость конверсий увеличилась до 95% из-за роста числа офлайн-точек продаж. Исследование сравнивает показатели второго и третьего кварталов.
Снижение конверсионности в контекстной рекламе БТиЭ до -1,13 п. п. и увеличение стоимости привлечения транзакций связаны с удорожанием товаров из-за падения рубля и переходом потребителей на маркетплейсы, особенно на Ozon, где предлагается широкий выбор товаров и возможность заказа из-за рубежа.
Наиболее выраженный рост стоимости конверсий в категории показали небрендовый поиск и сети "Я.Директ". Это может быть связано с более тщательными проверками соответствия требованиям рекламодателей. Единственная платформа, где наблюдается положительная динамика, это "ВКонтакте". Здесь при росте конверсии резко улучшилась стоимость привлечения транзакций (до -19,5% в стоимости конверсии). S&OP - это стратегия, которая помогает бизнесу работать как единое целое.
В рекламе одежды, обуви и аксессуаров также наблюдаются похожие тенденции: снижение конверсионности брендового трафика на 1,62 п. п., однако стоимость конверсий значительно возросла, за исключением "VK Рекламы". Это происходит из-за активного развития офлайн-точек продаж и неполного отражения результатов размещений в постклик-показателях эффективности.
В сегментах DIY и мебели, а также Beauty, инфляция performance-рекламы составила 10%. Здесь наблюдается повышение кликабельности объявлений на 0,63 п. п. и конверсионности брендового спроса на 0,48 п. п. Это указывает на эффективность медийной поддержки performance-размещения и стратегии увеличения узнаваемости брендов в будущем году.
Косметические и парфюмерные бренды также получили рост конверсии и кликабельности в рекламе. Это свидетельствует о важности визуального подхода к товарной рекламе и работе с заинтересованной аудиторией для улучшения эффективности привлечения трафика на сайт рекламодателя. Рост кликабельности в классических поисковых инструментах указывает на привлекательность УТП брендов и точечное продвижение сезонных товаров, таких как средства по уходу и для защиты от солнца.
Данные получены на основе анализа более 50 тыс. рекламных кампаний в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. Общий бюджет анализируемой рекламы в третьем квартале 2023 года составил более 4,1 млрд рублей. В основе анализа лежат ключевые показатели эффективности: CTR, CPC, CR и CPA. Под целевым действием понимается транзакция, а для Ozon - заказ.
Источник: New Retail
