Российский рынок смартфонов по итогам 2025 года вошел в фазу сжатия: по разным оценкам, продажи снизились на 19–25% год к году. В абсолютном выражении было реализовано 24,2 млн устройств на 588 млрд руб. против 29,8 млн устройств на 720 млрд руб. годом ранее.
На первый взгляд это выглядит как «обычное падение спроса». На практике — это перестройка модели потребления и, как следствие, перестройка логистики и коммерции: длиннее жизненный цикл устройств, выше роль трейд-ина и восстановленных аппаратов, быстрее перераспределение продаж в пользу маркетплейсов и вторичного рынка.
Что именно изменилось в спросе
Покупка «по необходимости» вместо регулярного обновления
Ключевая причина спада, которую называют участники рынка, — макроэкономический фон: высокая ставка продолжает сдерживать потребительскую активность, и многие покупают смартфон только при необходимости (например, при поломке старого).
Эта мотивация напрямую влияет на структуру спроса: потребитель становится более рациональным и чувствительным к полной стоимости владения, а не к «новизне» модели.
Медианная цена снизилась, но это не оживило рынок
Медианная цена смартфона в 2025 году составила 25 309 руб., что на 4% ниже уровня прошлого года; при этом общее число покупок по данным оператора фискальных данных снизилось на 13% год к году.
Управленческий вывод: снижение медианной цены уже не гарантирует рост продаж. В условиях дорогих денег и инфляционных ожиданий спрос тормозится не только ценой, но и отсутствием сильного повода для апгрейда.
Длиннее жизненный цикл устройств
Один из факторов падения — более длительный жизненный цикл смартфонов: пользователи реже меняют устройства, что снижает объем рынка в штуках.
Это структурный сдвиг, который меняет планирование ассортимента, складских запасов и промо-циклов: «годовой апгрейд» перестает быть базовым сценарием.
Структура рынка: кто лидирует в штуках и в деньгах
По данным одного крупного ритейлера, в 2025 году в штуках лидировал Redmi (18%), далее Samsung (12%), Tecno и Realme — по 11%. В деньгах лидерство сохраняла Apple (27%), затем Samsung (21%), Redmi (11%) и Tecno (7%).
По данным другого источника, в устройствах лидировал Xiaomi (22%), второе место занял Samsung, а третье поделили Tecno и Realme; в деньгах в топ-3 вошли Apple, Samsung и Xiaomi.
Практический смысл для цепочек поставок: рынок одновременно остается «массовым» по брендам в штуках и «премиальным» по выручке, что усложняет управление товарными категориями — требуется разная логистика, финансовые условия и сценарии управления возвратами.
Каналы продаж: офлайн сдает позиции, онлайн и «нетрадиционные» каналы растут
Тренд на снижение продаж сильнее выражен в офлайн-ритейле, отмечают участники рынка. При этом часть статистики не учитывает маркетплейсы и «серый сегмент», которые могут частично компенсировать падение.
Показательно, что оборот телефонов на Wildberries в 2025 году «практически удвоился», а быстрее всего росли продажи премиальных брендов Apple и Samsung.
Для логистики это означает, что «центр тяжести» спроса продолжает смещаться туда, где лучше отстроены:
-
быстрая доставка и распределение по регионам,
-
управление возвратами,
-
предпродажная проверка и сервисные сценарии,
-
инструменты стимулирования обновления (трейд-ин, рассрочки, уценка, восстановленные устройства).
Трейд-ин и ресейл: рынок строит «обратную логистику» как новую норму
Трейд-ин становится массовым инструментом обновления
Формат трейд-ин усиливается как понятный способ получить скидку и снизить барьер покупки. В одной из сетей количество сдаваемых в трейд-ин смартфонов в 2025 году выросло на 292% (без раскрытия абсолютов). Наиболее активно сдавались устройства Apple (около 37% всех сданных), затем Samsung (около 30%); также упоминались Realme, Tecno, Honor, Huawei и другие.
Вторичный рынок растет даже на фоне общего спада продаж новых устройств
По данным классифайда, совокупный оборот б/у и новых смартфонов в 2025 году увеличился на 10% относительно 2024 года (без абсолютов). Также приводится ориентир цен: средняя цена нового смартфона Apple — 70 000 руб., аналогичных моделей «с рук» — 35 000 руб.; экономия при покупке в ресейле — около 50%.
Для цепей поставок это означает переход от «линейной» модели (ввоз → продажа → конец жизненного цикла) к «циклической», где растет доля процессов:
-
приемки и сортировки б/у устройств,
-
диагностики, восстановительных работ и предпродажной подготовки,
-
переформатирования упаковки и комплекта,
-
повторной дистрибуции и более сложного управления качеством.
В 2026 году конкурентоспособность ритейла и маркетплейсов будет все чаще определяться не только ценой нового товара, но и тем, насколько эффективно выстроены процессы reverse logistics (возвратная логистика), refurbishment (восстановление) и контроль качества вторичного ассортимента.
Почему падение не уникально для России: глобальный контекст спроса
В материале подчеркивается, что снижение продаж смартфонов — не только локальная история. В качестве примеров приводятся оценки падения спроса в Европе (до 9% в отдельные кварталы 2025 года), сокращения рынка в Индии (на 5% за 2025 год) и в Китае (на 0,6–1%). Среди причин также упоминается «отсутствие существенных инноваций», которые подталкивали бы пользователей к обновлению.
Для производителей, дистрибуторов и ритейла это означает, что ставка на «восстановление спроса само по себе» — слабая стратегия. Гораздо важнее адаптация к новой нормальности: меньше частота обновления, выше доля вторичного сегмента, больше значение сервиса и программ обновления.
Что это означает для логистики и коммерции: 7 практических выводов
-
Планирование запасов должно учитывать замедление оборота.
При падении рынка в штуках и более длинном жизненном цикле растет риск избыточных остатков по моделям, которые быстро теряют привлекательность. -
Маркетплейсы требуют иной логистики, чем классический ритейл.
Рост оборота онлайн и недоучет «нетрадиционных» каналов в статистике — сигнал, что скорость и региональная доступность становятся фактором доли рынка. -
Трейд-ин — это уже не маркетинг, а производственный процесс.
Рост трейд-ина на сотни процентов в рамках крупной сети означает: нужны мощности приемки, диагностики, сортировки, учет, предотвращение потерь и мошенничества. -
Вторичный рынок формирует отдельную цепочку поставок.
Рост оборота ресейла и существенный ценовой разрыв «новый vs б/у» делают вторичку постоянным фактором спроса, а не «временным компромиссом». -
Сегментация ассортимента усложняется: «масса» и «премиум» живут по разным законам.
Разные лидеры в штуках и в деньгах усиливают необходимость отдельной политики по высокочеку (страхование, безопасность, возвраты) и по массовому сегменту (скорость, наличие, цена). -
Офлайн-форматы теряют долю — но остаются важны как сервисный контур.
Падение сильнее выражено в офлайне, однако именно офлайн часто становится узлом приемки трейд-ина, выдачи, диагностики и консультаций. -
На 2026 год ключевой тренд — трейд-ин и восстановленные устройства.
В материале подчеркивается, что рост трейд-ина и восстановленных устройств может стать одним из определяющих факторов рынка 2026 года, и тренд потенциально способен сохраниться до 2028 года.
Итог
Сжатие рынка смартфонов в 2025 году — это не просто «минус продажи». Это сигнал о смене модели потребления, в которой регулярное обновление уступает место экономической рациональности: покупка по необходимости, рост трейд-ина, усиление вторичного сегмента и смещение каналов продаж в онлайн.
Для участников цепочек поставок вывод очевиден: конкурентоспособность будет определяться не только закупочными условиями и витриной, но и тем, насколько промышленно выстроены обратная логистика, диагностика/восстановление и управление качеством устройства на втором жизненном цикле.
