Трансграничная торговля в России переходит в новую фазу: из нишевого канала для «посылок из-за границы» она превращается в полноценный ассортиментный инструмент, встроенный в экосистемы маркетплейсов и омниканальных ритейлеров. За два года сформировались новые лидеры, изменилась логистическая архитектура, а регуляторная повестка вышла на первый план. В этом материале мы собрали ключевые тренды и факторы, опубликованные в совместном аналитическом отчете Data Insight и GBS «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2026», а также сформулировали практические рекомендации для участников рынка.
Илья Рисин, генеральный директор логистической компании GBS
Сергей Семко, ведущий аналитик аналитического агентства Data Insight
Рынок розничного онлайн-импорта в 2025 году резко восстановился после спада предыдущих лет: количество заказов достигло 274,6 млн (+64% к 2024 г.), а объем продаж вырос до 366,8 млрд руб. (+12%). Основной драйвер — именно заказы, а не чек: средняя стоимость покупки сократилась на треть, до 1 366 руб. (-32% к 2024 году). Доля кроссбордера в общем объеме российского eCommerce остается скромной — 3,31% по заказам и 2,75% по выручке, но его роль как канала доступа к зарубежному ассортименту значительно шире этих цифр.
По прогнозам, в 2026 году объем рынка достигнет 487,5 млрд руб., а в 2027‑м — 512,1 млрд, однако рост числа заказов практически остановится из‑за надвигающихся регуляторных изменений. Именно регулирование — НДС, пошлины, маркировка и ответственность платформ — становится главным риском для дешевого массового кроссбордера. В то же время спрос на иностранные бренды никуда не исчез: изменились лишь каналы доступа. На смену классическим зарубежным витринам приходят российские маркетплейсы с локальной инфраструктурой, а омниканальные ритейлеры всё активнее используют кроссбордерную полку для расширения ассортимента без закупки товаров на склад. Разберем ключевые тренды, которые определят развитие рынка в ближайшие годы.
Тренд 1. Китай остается главным источником массового кроссбордера
Дешевые товары, широкий ассортимент, прямые продавцы и логистика из Китая формируют основу рынка: в 2025 году на это направление пришлось 96,8% трансграничных заказов (-1,2 п.п. к 2024 году) и 90,9% продаж всей трансграничной торговли (+0,9 п.п. к 2024 году).
Кроссбордер стал привычнее: зарубежный заказ все чаще выглядит как обычная покупка — карточка на маркетплейсе, оплата внутри платформы, ПВЗ, код выдачи, поддержка и понятный срок доставки. При этом массовый спрос смещается в сторону недорогих заказов. Рост поддерживается за счет частых мелких покупок, длинного хвоста товаров и привычки искать дешевле. Это подтверждается цифрами исследования — в 2025 году средний чек в трансграничных покупках составил 1366 рублей, что на 32% меньше, чем в 2024 г.
Покупатель продолжает сравнивать итоговую цену с учетом доставки, пошлин и сроков: если зарубежный заказ остается заметно дешевле локального аналога, спрос сохраняется. Именно поэтому Китай пока продолжает лидировать в российском кроссбордере.
Маркетплейсы адаптируются под этот спрос: в феврале 2025 года Ozon Global открыл ТЛЦ в Благовещенске — хранение и таможенное оформление теперь совмещены в одном контуре, что сокращает путь заказа на 3–4 дня, а с 1 июля 2025 большинство товаров Ozon Global можно проверять и примерять в ПВЗ, а также отказаться от покупки после проверки, приближая выдачу к стандартной. У крупных маркетплейсов появились собственные витрины или разделы с товарами из Китая: Яндекс Маркет запустил выделенную витрину «Находки из Китая» с отдельной навигацией и подборками, а Wildberries реализовал модель без отдельного раздела — через карточки товаров и подборки, фактически распределенную по каталогу кроссбордерную полку.
Тренд 2. Российские маркетплейсы с полной локальной инфраструктурой (ПВЗ, возвраты, поддержка) постепенно вытесняют зарубежные витрины
В 2025 году Ozon Global впервые обогнал AliExpress в трансграничной торговле. Лидерство перешло от классической зарубежной витрины к российскому маркетплейсу, опирающемуся на собственную локальную инфраструктуру. На первый план вышли логистика, таможенное оформление, сеть ПВЗ и возвраты — без отлаженной операционной цепочки сама по себе зарубежная полка перестает быть полноценным продуктом.
AliExpress не остался в стороне: с 16 июля 2025 года заказы можно получать в пунктах выдачи и постаматах СДЭК по коду из приложения, без паспорта и дополнительной идентификации, что снижает сложности на последней миле.
До этого момента AliExpress оставался главным символом трансграничных покупок, но переключение аудитории объясняется не только ценой. Решающее влияние оказывают привычный интерфейс, оплата внутри платформы, пункт выдачи рядом с домом, понятный срок и гарантированный возврат — все, что создает ощущение покупки в знакомой среде, а не специального «похода за рубеж». По оценкам участников рынка, Ozon Global фактически стал локальным AliExpress внутри привычной российской платформы, и его успех во многом связан с тем, что компания не выделяет трансграничный раздел в отдельный сценарий: для клиента это просто заказ на Ozon, а не отдельная услуга. Конкуренция смещается от «у кого больше иностранных товаров» к «кто лучше встроит зарубежный ассортимент в российскую клиентскую инфраструктуру».
Тренд 3. Кроссбордерная полка становится ассортиментным инструментом в ритейле
Кроссбордерная полка в российском ритейле — это формат, при котором покупатель оформляет заказ на локальной платформе, а товар поставляется из‑за рубежа поштучно под конкретный заказ, без предварительного завоза партии и хранения на складе в России. К 2024–2026 годам этот формат перестал быть нишевым и превратился в устойчивый инструмент расширения ассортимента в таких категориях, как beauty, fashion, sport, lifestyle и электроника.
Запуски последних полутора лет закрепили тренд: в ноябре 2025 года Спортмастер открыл трансграничный раздел SM Global с фокусом на спортивную обувь и недоступные в рознице бренды; в октябре 2025‑го «Подружка» вывела зарубежную beauty-витрину с товарами из США, Европы и Азии; в начале 2026 года Стокманн запустил «Мировой шопинг» для премиального fashion-ассортимента; в апреле 2026‑го М.Видео добавил кроссбордерную доставку электроники из Китая, Гонконга и ОАЭ. В косметическом сегменте аналогичные разделы «Из‑за рубежа» появились у Л’Этуаль и Рив Гош.
Для ритейлера такая полка закрывает сразу несколько задач:
- возвращает категории и бренды, утраченные после прекращения официальных поставок;
- позволяет тестировать спрос на новые линейки без закупки больших партий и риска остатков; удерживает покупателя внутри экосистемы, не отдавая его маркетплейсам или байерам;
- расширяет премиальное и нишевое предложение там, где клиент готов ждать ради уникальности товара.
Операционная модель обычно строится через партнерскую цепочку: ритейлер предоставляет интерфейс и доверие бренда, зарубежный поставщик формирует предложение, интегратор или оператор модели занимается подключением витрины, обработкой заказа, выкупом, расчетом доставки, взаимодействует с таможенным и логистическим контуром, а логистический партнер отвечает за перевозку и последнюю милю. Однако ответственность за сроки, возвраты, качество информации и общее доверие к товару все равно лежит на бренде, и без управляемой логистики кроссбордерная витрина быстро превращается в источник претензий.
Главное ограничение модели в том, что кроссбордер не равен локальному складу: сроки длиннее, возвраты сложнее, пошлины и документы заметнее для пользователя. Поэтому формат лучше работает там, где ассортиментная уникальность важнее скорости.
Тем не менее, кроссбордерная полка еще недостаточно прижилась в российском ритейле и пока не стала его существенной частью. Пока одни ритейлеры находятся в фазе экспериментов, другие наращивают операционную экспертизу, и именно они задают стандарты для всего сегмента в ближайшие годы.
Читайте также: Кроссбордер уходит с иностранных витрин на российские маркетплейсы
Тренд 4. Логистика и инфраструктура становятся самостоятельными драйверами рынка
Если раньше трансграничная торговля держалась на ассортименте и цене, то теперь ключевые события происходят в логистике, таможне и сервисных интеграциях. Именно они превращают зарубежный заказ из рискованного эксперимента в предсказуемую операцию. Конкуренция смещается от простого показа иностранного товара к способности довезти, оформить, выдать и понятно объяснить покупателю все условия сделки. Логисты, мейлфорвардеры и интеграторы получают роль не просто исполнителей, а полноценных операторов модели, от которых зависит клиентский опыт и доверие к кроссбордеру в целом.
В 2025 году появились новые форматы в сфере трансграничной логистики:
- Прямой выход Poizon на российский рынок снизил роль неформальных посредников в категории кроссовок, streetwear и редких брендов, предложив покупателю более понятный канал, хотя вопросы доставки и доверия пока остаются открытыми.
- Выдача заказов AliExpress в ПВЗ СДЭК по коду из приложения перевела трансграничную посылку в привычный формат — меньший объем документов на выдаче снижает барьер для повторных покупок.
- Приобретение BXB компанией КСЭ усилило международное направление логистического оператора, сигнализируя рынку, что кроссбордерная доставка становится не периферийной услугой, а отдельным стратегическим сегментом.
- В то же время сервисы вроде CDEK.Shopping сохраняют свою нишу как решение «под ключ» для более сложных, дорогих или брендовых покупок — в отличие от массового дешевого кроссбордера.
Параллельно формируется рынок интеграторов кроссбордерных полок: GBS, 4Partners и аналогичные операторы предлагают ритейлерам готовую модель с витриной, товарными карточками, выкупом, доставкой и оформлением. На рынке все четче звучит запрос не просто на последнюю милю, а на полный контур: склад, таможня, магистральная перевозка и доставка по России. Внешнеэкономическая деятельность — это не профильная компетенция для торговых сетей, поэтому внешний партнер, закрывающий всю цепочку от контрагента в Китае до последней мили, становится предпочтительнее создания собственного ВЭД-подразделения
Наиболее сложный элемент цепочки — импортное таможенное оформление. Оно требует собственных СВХ, информационных систем для обработки больших объемов данных и взаимодействия с таможенными органами в режиме, близком к реальному времени. Именно этот участок определяет, сможет ли ритейлер или интегратор обеспечить заявленные сроки и прозрачность.
Тренд 5. Регуляторные риски и налоговые сценарии: НДС и пошлины меняют экономику кроссбордера
За последние два года регуляторный ландшафт трансграничной торговли кардинально изменился. В мае 2025 года ужесточились требования к подтверждению соответствия товаров для онлайн-продаж, а 31 июля был принят 289-ФЗ о платформенной экономике, усиливший контроль маркетплейсов за продавцами, карточками и документацией. В декабре Совет ЕЭК утвердил новый режим: лимит 200 евро для физлиц и пошлину 5% при превышении. В начале 2026 года дискуссия о НДС перешла в практическую плоскость, а весной ФАС потребовала от Ozon и Wildberries выровнять условия для российских и иностранных селлеров — регулятор потребовал от площадок пересмотреть комиссии, скидки и коммерческие политики.
Главной точкой напряжения стал НДС на зарубежные онлайн-покупки. Минфин, заинтересованный в фискализации и расширении налоговой базы, продвигает поэтапное введение налога: 7% в 2027 году, 14% в 2028 г. и 22% с 2029 г., чтобы дать рынку время на адаптацию и избежать технических сбоев. Однако Минпромторг, при поддержке АКОРТ (ассоциация омниканального ритейла), настаивает на немедленном введении стандартной ставки 22% уже с 1 января 2027 года, аргументируя это необходимостью быстро выровнять конкурентные условия для российских производителей и ритейлеров, которые несут полную налоговую и регуляторную нагрузку.
От выбранного сценария напрямую зависит динамика всего рынка. По прогнозам, приведенным в исследовании, в условиях отсутствия НДС рынок мог бы достичь 496,1 млн заказов и 565,1 млрд руб. оборота при среднем чеке около 1 139 руб. Плавное введение НДС, уже заложенное в текущие прогнозы на 2027 год, дает 383,6 млн заказов и 512,1 млрд руб. оборота со средним чеком 1 335 руб. Резкое введение 22% с января 2027 года обернется стресс-сценарием: числа заказов может упасть на 10–18% относительно плавного варианта, то есть до 314,6–345,3 млн, при вероятном росте среднего чека за счет налоговой нагрузки.
Экономические последствия для игроков разнятся. Дешевый кроссбордер теряет главный аргумент: если налог полностью закладывается в стоимость, китайские товары перестают быть очевидно выгодной альтернативой локальным аналогам, особенно в низкомаржинальных и импульсных категориях. При этом число заказов падает быстрее оборота, поскольку налог увеличивает конечный чек — в статистике это может маскировать реальное падение спроса. Часть покупателей может уйти в обходные каналы, например, к частным байерам и схемам псевдоличного ввоза, особенно при резком налоговом шоке.
Для российского омниканального ритейла, напротив, НДС на импорт дает конкурентное преимущество, снижая ценовое давление со стороны зарубежных продавцов, особенно в таких категориях, как электроника, fashion, beauty и товары для дома. Маркетплейсы, в свою очередь, вынуждены готовить системы к встраиванию НДС в карточки, оплату, возвраты и расчеты с продавцами, рискуя снижением конверсии.
Что делать сейчас: рекомендации для участников рынка
Анализ трендов показывает, что кроссбордер окончательно перестал быть экспериментом. Это зрелый, но быстро меняющийся сегмент, где главные ставки сделаны на инфраструктуру, ассортиментную логику и умение работать в новых регуляторных условиях. Для тех, кто еще не вошел в этот рынок или хочет укрепить позиции, мы выделяем пять ключевых направлений.
1. Используйте кроссбордер как инструмент тестирования и закрытия ассортиментных разрывов
Сегодня наиболее естественные зоны для зарубежной полки — beauty, fashion, sport/lifestyle, электроника, автотовары и товары для дома. Именно там сильнее всего разрыв между локальным предложением и спросом, особенно после ухода части международных брендов. Кроссбордер — это дешевый и быстрый способ оценить спрос, пока есть окно до ужесточения налогового режима.
2. Инвестируйте не в собственную ВЭД-машину, а в партнерскую модель
Внешнеэкономическая деятельность — сложная и затратная компетенция, поэтому ритейлеры предпочитают работать с интегратором, который закроет всю цепочку: витрину, выкуп у зарубежного поставщика, консолидацию, таможенное оформление, магистральную перевозку и последнюю милю. Это снижает репутационные риски и ускоряет запуск.
3. Готовьтесь к новой налоговой реальности
Закладывайте в ценовые модели возможность удорожания на 7–22% в зависимости от финального сценария. Обеспечьте полную прозрачность для покупателя: указывайте в карточке итоговую цену с учетом всех сборов, честно обозначайте сроки и правила возврата. Покупатель готов ждать и платить больше, если он понимает, за что платит, и доверяет площадке..
4. Укрепляйте локальную инфраструктуру как основу доверия
ПВЗ, примерка, возврат через пункты выдачи, поддержка на русском языке перестали быть опциями и стали обязательными элементами зарубежной покупки. Если финальный шаг (выдача, проверка, отказ) выглядит как обычная покупка, барьер «сложно и долго» исчезает.
5. Мониторьте регуляторную повестку и будьте готовы к сценарию «резкого перехода».
Дешевый кроссбордер потеряет главное преимущество при любом сценарии введения НДС. Пересмотрите свою категорийную матрицу: выделите товары, где ассортиментная уникальность перевешивает цену (редкие модели, нишевые бренды, эксклюзивы), и те, где цена критична — возможно, их придется заместить локальными аналогами или уйти в более маржинальные сегменты. Заранее проработайте сценарии изменения цен и коммуникации с покупателями.
Кроссбордер не исчезнет, но станет дороже, сложнее и более инфраструктурным. Игроки, которые успеют выстроить партнерские цепочки, обеспечат прозрачность и доверие, а также адаптируют ассортимент под будущие налоговые условия, получат устойчивое преимущество. Сейчас — лучшее время для входа и тестирования, пока рынок еще гибок, а регуляторные правила окончательно не зафиксированы.
