Розничный онлайн-импорт в России восстановился после спада 2022–2024 годов, но уже в другой модели. По данным Data Insight и GBS, в 2025 году число трансграничных заказов выросло на 64%, до 274,6 млн, а объем продаж — на 12%, до 366,8 млрд рублей. Покупатель всё чаще оформляет зарубежный заказ не на иностранной витрине, а внутри российского маркетплейса или сайта ритейлера — с привычными ПВЗ, поддержкой, отслеживанием и правилами возврата.
Рынок вырос в заказах, но потерял в среднем чеке
Трансграничная торговля снова стала массовым сегментом российского e-commerce. В 2025 году заказов стало больше на 64%, денежный объем увеличился на 12%, а средний чек снизился примерно на треть. Для маркетплейсов, ритейлеров и логистических операторов это менее комфортная конфигурация роста: операций больше, средняя стоимость покупки ниже.
Data Insight и GBS оценивают объем рынка в 2026 году в 375 млн заказов и 487,5 млрд рублей. В 2027 году розничный онлайн-импорт может превысить 500 млрд рублей, но количество заказов, по оценке аналитиков, почти перестанет расти. Следующий этап будет зависеть не столько от механического притока новых покупателей, сколько от удержания спроса, управления ассортиментом и способности обслуживать большой поток недорогих заказов.
Меняется и точка входа в зарубежный ассортимент. Покупателю уже не обязательно идти на иностранную площадку: импортный товар появляется в той же среде, где он заказывает российские товары. Карточка, оплата, доставка, выдача, поддержка и возврат становятся частью привычного сценария.
Инфраструктура против витрины
Классический кроссбордер держался на прямом доступе к зарубежной площадке, широком ассортименте и низкой цене. Новая модель строится вокруг российской клиентской инфраструктуры. Ведущий аналитик Data Insight Сергей Семко связывает этот сдвиг с тем, что для покупателя важна не только цена, но и то, насколько понятно товар оформляется, отслеживается, выдается и возвращается.
Конкуренция смещается от ширины иностранной полки к качеству всего клиентского пути. Зарубежный товар должен быть встроен в локальную среду: поиск, карточку товара, оплату, доставку до ПВЗ, поддержку и обратную логистику. Происхождение товара теряет часть значения, если покупка выглядит так же предсказуемо, как обычный заказ на российском маркетплейсе.
Смена лидерства между площадками стала заметным маркером этой перестройки. По оценке аналитиков Data Insight и GBS, Ozon Global впервые обогнал AliExpress в трансграничной торговле. Это не столько история двух компаний, сколько отражение более широкого перехода: модель прямой покупки на зарубежной площадке уступает модели локального маркетплейса с иностранным ассортиментом.
Российская платформа в такой системе конкурирует не только количеством товаров. Ее преимущество — контроль над пользовательским сценарием и инфраструктурой, к которой покупатель уже привык. ПВЗ, локальная поддержка и возвраты снижают риск трансграничной покупки и делают зарубежный товар менее «дальним» в восприятии клиента.
Читайте также: Одежда и обувь из-за рубежа растут быстрее рынка: как это давит на российский ритейл
Кроссбордер как инструмент ритейла
Кроссбордер выходит за пределы маркетплейсов. В 2025 году и начале 2026 года зарубежные витрины начали развивать ритейлеры разных категорий: «Подружка» запустила «Подружку Глобал», «Спортмастер» — SM Global, «Стокманн» — раздел «Мировой шопинг», «М.Видео» — трансграничную доставку товаров на собственном маркетплейсе.
Для ритейлера такая модель дает возможность расширять ассортимент без классической закупки товара на склад. Особенно логично это выглядит в fashion, beauty, электронике, спортивных товарах и товарах для дома — категориях, где ширина предложения и проверка спроса могут быть важнее немедленного владения запасом.
Руководитель проекта M.Global в «М.Видео» Антон Сиземин называет трансграничную торговлю для маркетплейса уже не отдельным экспериментом, а полноценным каналом продаж. По его оценке, отказ от этого направления означает отказ от части клиентов, конверсий и повторных покупок.
Для логистики такая модель сложнее, чем обычное расширение витрины. Речь идет не только о последней миле внутри России. Глава управления по стратегическому маркетингу 5Post Роман Голубь указывает на запрос на полную цепочку доставки: контрагент в Китае, склад, таможня, магистральная перевозка и доставка по России.
Чем глубже зарубежный товар встроен в российский e-commerce, тем меньше покупатель готов воспринимать его как менее предсказуемую покупку. Платформа или ритейлер должны обеспечить не просто доступ к товару, а управляемую цепочку — от поставщика до точки выдачи и возможного возврата.
Китай остается главным источником массового кроссбордера: дешевые товары, широкий ассортимент, прямые продавцы и логистика из Китая формируют основу рынка. Но одного товарного происхождения уже недостаточно. Китайский ассортимент сильнее там, где он упакован в понятный российскому покупателю сервис.
Регулирование против дешевого импорта
Рост трансграничной торговли будет зависеть не только от спроса и платформенной инфраструктуры. Уже действует беспошлинный лимит €200 и пошлина 5% при превышении лимита, причем расчет идет со всей стоимости покупки, а не только с суммы превышения. Дополнительное давление могут создать требования к документам, маркировке, ответственность платформ и введение НДС на зарубежные онлайн-покупки.
Владимир Солодкин, президент Ассоциации трансграничной электронной торговли и экспресс-доставки и основатель «СПСР Экспресс», связывает будущие изменения с усилением контроля и фискальной нагрузки. Среди таких изменений он выделяет запуск системы отслеживания ввоза товаров из ЕАЭС и возможное введение НДС на трансграничную торговлю. По его оценке, НДС должен выравнивать условия конкуренции между российскими и иностранными продавцами, но одновременно может привести к удорожанию импортных товаров для покупателей.
Data Insight и GBS рассматривают два сценария введения НДС. Мягкий вариант предполагает поэтапный рост ставки: 7% в 2027 году, 14% в 2028 году и 22% с 2029 года. Жесткий вариант — ставка 22% уже с 1 января 2027 года. По оценке аналитиков, при жестком сценарии число заказов может оказаться на 10–18% ниже мягкого сценария.
Для дешевого массового кроссбордера это наиболее чувствительный риск. Если налоговая нагрузка будет переложена в цену, низкая стоимость зарубежного товара потеряет часть прежнего преимущества. Аналитики Data Insight и GBS также допускают, что часть спроса при жестком сценарии может уйти в обходные каналы — к частным байерам, неформальным посредникам и схемам псевдоличного ввоза.
Розничный онлайн-импорт в России снова растет, но его центр тяжести сместился. Зарубежный товар становится не отдельной покупкой «из-за границы», а частью обычного e-commerce, где решают не только цена и ассортимент, но и инфраструктура: доставка, выдача, поддержка, возвраты и контроль всей цепочки. Дальнейшая траектория рынка будет зависеть от того, смогут ли платформы сохранить удобство этой модели при растущем регуляторном давлении.
