Рынок доставки в России вступил в фазу, когда «быстро» уже недостаточно. Пользователь оценивает сервис как совокупность факторов: аккуратность, стоимость и способность быстро решить проблему при сбое. На этом фоне в потребительских оценках закрепляются разные «роли» брендов: «Самокат» воспринимается как самый быстрый сервис, «Купер» — как доставка с самыми опрятными курьерами, «ВкусВилл» — с самыми вежливыми; среди маркетплейсов по общему восприятию лидирует Ozon, а в сегменте курьерско-логистических служб выделяют СДЭК — прежде всего за прозрачность отслеживания и скорость.
Исследование проведено Ifors среди 2 тыс. жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Для отрасли это важный срез: в крупнейших городах, где концентрация доставки и конкуренция максимальны, «опыт получения» становится самостоятельным продуктом — а значит, предметом управления в цепочке поставок.
Что именно пользователи считают «удобной доставкой»
В опросе респонденты среди ключевых характеристик онлайн-доставки называют аккуратность, стоимость и возможность оперативно решить проблему.
Это три параметра, которые напрямую завязаны на логистику:
-
Аккуратность — это не «вежливость» как эмоция, а измеримая стабильность процесса (сохранность, отсутствие повреждений, соблюдение температурного режима, корректность комплектации).
-
Стоимость — результат дизайна сети, плотности заказов, эффективности маршрутизации и затрат на курьеров.
-
Оперативное решение проблемы — связка customer support + операционный контур (быстрый возврат, повторная доставка, корректировка заказа, компенсации).
Важно, что эти факторы не про «маркетинговые обещания». Это про дисциплину исполнения — и именно поэтому они создают устойчивое конкурентное преимущество: копировать интерфейс легко, а копировать зрелую операционную модель дорого.
Как расслоилась конкуренция: скорость, опрятность, прозрачность
Потребительские ассоциации распределились по разным «сильным сторонам» сервисов:
-
«Самокат» — «самая быстрая доставка»;
-
«Купер» — «самые опрятные курьеры»;
-
«ВкусВилл» — «самые вежливые курьеры».
Для маркетплейсов акценты иные:
-
Ozon хвалят за оперативность, возможность вернуть товар, стоимость и скорость доставки;
-
«Яндекс.Маркет» — за прозрачное отслеживание и выбор удобного времени доставки;
-
Wildberries — за возможность возврата и стоимость доставки.
Среди курьерско-логистических служб СДЭК выделяют за прозрачность отслеживания, скорость, а также внешний вид и опрятность курьера.
Практический вывод
Побеждают не «лучшие в целом», а те, кто сделал одну-две характеристики безусловным стандартом и удерживает их на масштабе. Это переводит конкуренцию в плоскость управляемых параметров последней мили: SLA по времени, качество взаимодействия курьера, прозрачность трекинга, бесшовные возвраты.
Почему «опрятность» и «вежливость» — это логистические метрики, а не HR-лозунги
На уровне цепочки поставок «опрятный и вежливый курьер» — это результат управленческой системы, а не личной харизмы:
-
стандарты формы и внешнего вида, контроль соблюдения;
-
обучение коммуникациям и сценариям конфликтных ситуаций;
-
нагрузка на маршрут (перегруженный курьер в реальности хуже соблюдает стандарты и чаще ошибается);
-
мотивация и текучесть: высокий churn разрушает качество «на линии» и удорожает сервис.
Если сервис получает в исследовании «ярлык» по опрятности/вежливости, значит, он смог превратить «мягкие требования» в регулярный процесс — и это конкурентное преимущество уровня операций.
Прозрачное отслеживание и окно доставки: что должно быть в операционной архитектуре
Респонденты отдельно выделяют «прозрачность отслеживания заказа» и возможность выбрать удобное время доставки.
Это функции, которые упираются в три вещи:
-
Качество данных: корректные статусы, минимальные лаги между событием и отображением в приложении.
-
Предсказуемость ETA: расчет времени прибытия не «по расписанию», а по фактической ситуации на маршруте.
-
Дисциплина сканирования и событий на всех узлах (сортировка, выдача курьеру, прибытие в зону доставки).
Любой разрыв превращается в потребительскую боль: «непонятно где заказ» для клиента часто хуже, чем «доставили на 20 минут позже».
Возвраты как ключевой фактор доверия (и затрат)
В восприятии маркетплейсов заметно, что возможность возврата — один из основных аргументов выбора (Ozon, Wildberries).
Для логистики это означает: возврат — не «сервисная опция», а часть себестоимости и архитектуры цепочки поставок.
Что важно управлять:
-
скорость и удобство возврата (где, как и насколько быстро клиент возвращает);
-
логистика обратного потока (консолидация, сортировка, маршруты, стоимость на единицу);
-
качество приемки возвратов (что можно вернуть в оборот, что списать);
-
причины возвратов как вход для улучшения упаковки, комплектации и качества.
Именно поэтому маркетплейсы, которые сделали возврат «простым», получают преимущество в NPS, но платят за него дисциплиной обратной логистики.
Что делать управленцу: переводим «удобство» в KPI последней мили
Ниже — набор KPI, который напрямую соответствует тем самым трем характеристикам «удобной доставки» из исследования.
Аккуратность
-
доля повреждений/претензий на 10 000 доставок;
-
доля ошибок комплектации;
-
доля нарушений температурного режима (если применимо);
-
повторные обращения по качеству упаковки.
Стоимость
-
cost per delivery / cost per stop;
-
доля «дорогих» доставок (пересорт по зонам, повторные поездки);
-
плотность доставок по зонам и средняя загрузка курьера.
Оперативное решение проблемы
-
time to resolve (TTR) по инцидентам;
-
доля кейсов, решенных в 1 контакт;
-
доля повторных доставок и их стоимость;
-
SLA по возврату средств/замене товара.
Прозрачность и доверие
-
доля «правильных ETA» (попадание в обещанное окно);
-
процент заказов со статусами без пропусков;
-
доля доставок с выбранным временным слотом и фактическое соблюдение.
Рынок труда курьеров: риск для качества сервиса и себестоимости
В материале также отмечается рост зарплатных предложений для курьеров в период новогодних праздников на 12% год к году.
Даже без углубления в причины это важный сигнал: стоимость последней мили растет, а значит, эффективность маршрутов, удержание персонала и снижение повторных доставок становятся ключевыми рычагами для сохранения маржи.
Вывод
Исследование фиксирует зрелость спроса: клиент оценивает доставку по качеству исполнения и «послепродажному» контуру — аккуратности, цене и способности быстро исправлять ошибки. Это значит, что конкурентоспособность сервисов доставки и маркетплейсов все больше определяется не рекламой, а управляемыми показателями последней мили: надежностью ETA, прозрачностью трекинга, дисциплиной курьерского стандарта и эффективной обратной логистикой.
Для руководителей в логистике вывод прагматичный: «удобство» — это KPI. И тот, кто научится держать эти KPI на масштабе, будет выигрывать даже в условиях роста затрат.
