Совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс маркета» за девять месяцев 2025 года достигли 6 трлн руб. без НДС — на 36,4% больше, чем годом ранее. Но темпы прибавки почти вдвое ниже прошлогодних: в январе—сентябре 2024-го оборот тех же площадок рос на 60% до 4,4 трлн руб. Электронная коммерция в России перестает быть «лавинообразным» рынком и входит в фазу зрелости.
Для директоров по логистике и цепям поставок это качественный поворот: при сохранении высоких объемов нужно перестраивать сети складов, PUDO-инфраструктуру и модели работы с продавцами под более медленный, но сложный рынок.
Кратко
Рост замедляется, но базовый уровень огромный. Три крупнейших маркетплейса прибавили 36,4% по обороту, однако это почти вдвое ниже прошлогодней динамики.
Онлайн близок к «естественному пределу». Доля интернет-торговли достигла 18,3% всей розницы против 15,4% годом ранее; при уровне около 20% поддерживать взрывной рост уже сложно.
Сместился потребительский спрос. Просели продажи дорогих категорий — техника, электроника, товары для дома и ремонта; покупатели экономят, что бьет по среднему чеку и структуре логистики.
Логистика дорожает и усложняется. Маркетплейсы сталкиваются с ростом затрат на доставку, требованиями по маркировке и борьбе с контрафактом, а также ужесточением регулирования скидок.
При этом маркетплейсы все еще растут быстрее офлайна. Десять крупнейших розничных сетей увеличили выручку всего на 14,3% до 9,9 трлн руб.
Для логистики e-commerce фокус смещается от экспансии к эффективности: оптимизация фулфилмента, последней мили, управления запасами на складах и у продавцов.
Рынок маркетплейсов: от «гиперроста» к стабильному развитию
По данным «Infoline-аналитики», выручка Wildberries за девять месяцев 2025 года выросла на 33,6% до 3,1 трлн руб., Ozon — на 44,3% до 2,4 трлн руб., «Яндекс маркета» — на 17,6% до 404,5 млрд руб.
Контекст важен: в 2022–2023 годах обороты этих же игроков прибавляли десятки процентов ежегодно. Выручка Wildberries увеличивалась на 93,4 и 79,1% в год, Ozon — на 87,7 и 109,1%, «Яндекс маркета» — на 62,3 и 61,9%. Сейчас рынок закономерно «остывает» после периода взрывного роста, что подтверждают представители Ozon и эксперты «Infoline-аналитики».
При этом совокупный объем интернет-торговли в России за девять месяцев 2025 года оценивается Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ) почти в 8,2 трлн руб. (+32% год к году), а доля онлайна в рознице достигла 18,3%. Фактически рынок уже близок к той «пятой части розницы», после которой, по оценке Алексея Федорова, поддерживать прежние темпы экспансии практически невозможно.
Для логистики это означает: объём работы в абсолютных величинах продолжает расти, но «запас прочности» на ошибки сокращается — инвестпроекты и изменения в сети нужно считать гораздо осторожнее.
Почему замедляется рост: макро- и потребительские факторы
Высокая база и насыщение спроса
Мощный рост 2020–2023 годов создал высокую базу: маркетплейсы активно расширяли ассортимент, географию ПВЗ и фулфилмент-центров, осваивали новые категории. Сейчас значительная часть аудитории уже оцифрована, а онлайн-канал во многом перестал генерировать новый спрос, заменяя покупки в офлайне.
Экономия домохозяйств и просадка дорогих категорий
По оценке «Infoline-аналитики» и экспертов отрасли, заметно снизились продажи категорий с высокой стоимостью за единицу товара — бытовой техники, электроники, товаров для дома и косметического ремонта. Покупательская модель смещается в сторону экономии: потребители чаще выбирают базовые товары и недорогие бренды, реже делают крупные покупки.
Для маркетплейсов это означает снижение среднего чека и перераспределение логистической нагрузки в пользу более «дробного» ассортимента.
Внутренние факторы: рост издержек и регуляторное давление
Замедление динамики — не только следствие поведения покупателей. Серьезную роль играют внутренние издержки и регулирование.
Эксперты отмечают:
-
рост логистических затрат и удорожание доставки;
-
новые требования по маркировке товаров и борьбе с контрафактом;
-
общее ужесточение регулирования, в том числе инициативы ограничить или запретить скидки.
По оценке Алексея Федорова, более жесткая позиция государства по отношению к маркетплейсам может ударить и по покупателям, и по самим площадкам: ограничения акций и спецпредложений напрямую влияют на конверсию заказов и скорость оборота складских запасов.
С точки зрения операционной модели e-commerce, это усиливает давление на:
-
окупаемость логистической инфраструктуры — фулфилмент-центров, сортировочных хабов, сети ПВЗ и автоматических постаматов;
-
сроки и стоимость последней мили, где каждая минута простоя курьера или лишний километр маршрута напрямую бьют по марже;
-
управление ассортиментом и возвратами, особенно в чувствительных к маркировке сегментах (одежда, обувь, косметика и др.).
Маркетплейсы vs традиционный ритейл: кто растет быстрее
Несмотря на замедление, маркетплейсы сохраняют опережающие темпы роста по сравнению с классическим ритейлом.
По данным «Infoline-аналитики», совокупные продажи десяти крупнейших торговых сетей (X5, «Магнит», «Лента», «Меркурий ритейл холдинг», «Лемана про» и др.) за три квартала 2025 года увеличились на 14,3% до 9,9 трлн руб. Годом ранее прирост составлял 21,3%. Лидерами по росту стали «Лента» (+25,1% до 761,4 млрд руб.) и «Меркурий ритейл холдинг» (+23,1% до 1,2 трлн руб.).
То есть маркетплейсы, прибавляющие свыше 30% год к году, по-прежнему остаются драйвером оборота потребительского рынка — но в условиях уже сформировавшейся инфраструктуры и высокой конкуренции.
Для директоров по логистике сетей и брендов это означает необходимость выстраивать гибридные модели: офлайн-розница плюс e-commerce, с единым управлением запасами и сквозной аналитикой по каналам.
Логистические последствия: что меняется для операционных команд e-commerce
С точки зрения логистики и SCM можно выделить несколько ключевых сдвигов.
1. От экспансии ПВЗ к повышению эффективности сети
Период экстенсивного роста — когда главной задачей было «открыть как можно больше пунктов выдачи и сортировочных центров» — постепенно завершается. В фокусе:
-
укрупнение и оптимизация сети ПВЗ, закрытие слабых точек;
-
повышение загрузки существующих объектов;
-
выстраивание более точной матрицы SLA по регионам (скорость доставки, стоимость, доступные способы получения).
2. Пересмотр ассортимента и стратегии складирования
Смещение спроса от дорогих товаров к более массовому ассортименту меняет структуру складских операций:
-
растет доля мелкоразмерных и недорогих товаров — выше требования к скорости отбора и упаковки, к автоматизации;
-
возрастает чувствительность к затратам на обработку единицы заказа;
-
еще более критичными становятся показатели оборачиваемости и точность прогнозирования спроса по SKU.
3. Ужесточение требований к качеству данных и маркировке
Новые регуляторные требования по маркировке и борьбе с контрафактом делают качество мастер-данных и прослеживаемость поставок ключевыми факторами операционной устойчивости. Ошибки в данных ведут не только к потерям и возвратам, но и к регуляторным рискам.
4. Повышение цены ошибки в «последней миле»
На фоне удорожания перевозок каждая неудачная попытка доставки, неверный адрес или отмена заказа в пути превращаются в прямой удар по марже. Для маркетплейсов и партнерских служб доставки это аргумент в пользу:
-
инвестиций в адресную валидацию и предиктивную маршрутизацию;
-
развития «самообслуживания» (ПВЗ, постаматы);
-
более точной сегментации SLA по клиентам и регионам.
Выводы
Замедление темпов роста крупнейших маркетплейсов — не сигнал кризиса, а признак перехода российской e-commerce в фазу зрелости. Объемы по-прежнему растут, онлайн уже занимает почти пятую часть розницы, но пространство для экстенсивной экспансии сокращается.
Для директоров по логистике и SCM это означает смену приоритетов:
-
от наращивания сети — к повышению эффективности фулфилмента и последней мили;
-
от гонки за оборотом — к управлению unit-economics заказа;
-
от простого масштабирования — к глубокой интеграции с продавцами, ИТ-системами и регуляторной средой.
Те компании, которые раньше остальных перестроят логистику под логику зрелого рынка, получат устойчивое преимущество — даже без прежних «космических» темпов роста.
