За последние три года крупнейшие маркетплейсы заметно усилили монетизацию: комиссии для продавцов выросли на 58–63%, а платежи за логистические услуги — на 33–89%. На уровне отрасли это означает переход платформ от «гонки за долей» к борьбе за рентабельность. На уровне конкретного бизнеса селлера — сужение маржи и рост требований к операционной дисциплине: кто не умеет считать unit-экономику по SKU, управлять логистическими сценариями и промо, тот начинает торговать «в ноль» даже при росте оборота.
Для логистики и supply chain здесь важен не сам факт повышения комиссий, а то, как эти изменения перестраивают цепочку: от выбора модели (FBO/FBS/DBS) и упаковки до скорости оборачиваемости и возвратов. По сути, маркетплейсы превращают инфраструктуру (склад, доставка, IT и платежи) в «платный контур», который с каждым годом становится дороже — и требует профессионального управления.
Ключевые цифры, задающие контекст
Оценки отраслевого объединения на базе данных аналитического сервиса показывают: доля расходов селлера, уходящая платформе, резко выросла.
-
Wildberries: совокупная нагрузка (комиссия + логистика) выросла с 19,6% в начале 2023 года до 31,5% к концу 2025-го; комиссия к концу 2025 года — 26,3%, логистика — 5,2%.
-
Ozon: суммарно с 22% до 32,9%; комиссия за три года — с 14% до 22,9%, логистика — с 8% до 10%.
-
«Яндекс Маркет»: совокупные расходы селлеров выросли на 6,6 п. п. до 18,3% от итоговой стоимости.
Ключевой эффект — падение доли денег, остающихся продавцу после платформенных удержаний: если в начале 2023 года это были 80–88% цены реализации, то к концу 2025 года — 69%.
Почему «поднять цену» не получается: скидки стали системным фактором
Логика, которая в классическом ритейле выглядит очевидной («выросла себестоимость — повышаем цену»), на маркетплейсах всё чаще не работает. Оценка отрасли показывает: несмотря на рост базовой стоимости товаров продавцов на 32% за три года, итоговая цена для покупателя снизилась на 0,7% — из-за роста глубины скидок. Разрыв между базовой и итоговой ценой вырос с 45% до 56%.
Это превращает промо в «обязательную реальность»: селлер вынужден поддерживать скидочную витрину, иначе падает выдача и конверсия. В результате рост комиссий и логистики нельзя просто переложить на покупателя — приходится «вытаскивать» экономику внутри операций.
Что это меняет в логистике: от «доставить» к «управлять стоимостью обслуживания»
Логистика становится частью маржи, а не внешним тарифом
Когда совокупная нагрузка платформы приближается к трети цены товара, любая неэффективность в цепочке начинает напрямую «съедать» прибыль. В практическом выражении это означает:
-
упаковка, габариты и вес перестают быть «мелочью» — они влияют на тарификацию и возвраты;
-
оборачиваемость становится не показателем склада, а показателем выживания SKU;
-
ошибки в карточке/маркировке/комплектации быстро превращаются в платные возвраты, пересорт и штрафные сценарии.
Выбор модели исполнения заказа превращается в стратегическое решение
Платформенная логистика — это не один тариф, а набор сценариев с разным профилем затрат и рисков. Там, где товар «длинный», хрупкий или с высокой долей возврата, стоимость владения логистическим контуром может резко различаться. Чем выше удержания, тем больше смысл:
-
пересматривать, какие SKU держать на складе платформы, а какие — обслуживать иначе;
-
вводить «ассортиментную дисциплину»: меньше SKU, выше глубина стока по лидерам;
-
перераспределять запасы ближе к региональному спросу, чтобы снижать стоимость и срок доставки (и потери в конверсии).
Reverse logistics превращается в «вторую кассу» затрат
Для категорий с возвратами (одежда, обувь, часть электроники и товаров для дома) рост логистических платежей усиливает цену возвратного цикла. Если возврат обрабатывается медленно, товар «зависает» и теряет сезон, а стоимость хранения и обработки начинает конкурировать с маржой.
Переход маркетплейсов к монетизации: что об этом говорят участники рынка
Смена фазы рынка описана предельно прямо:
«Логика простая: рынок поделен, аудитория сформирована, инфраструктура построена, и теперь эти инвестиции нужно возвращать», — отмечает Евгений Шольчев.
Важная деталь для профессионалов: рост издержек платформы не обязательно означает «злоупотребление». Платформа действительно поддерживает сложный набор сервисов — трафик, IT, платежи, логистику и аналитику. Поэтому давление на продавца будет продолжаться до тех пор, пока рынок принимает плату за этот «доступ к клиенту».
Одновременно ускорение снижения маржи продавцов выглядит нелинейным:
«В первые два года анализа маржа снижалась плавно... а в прошлом году сразу на 5–6 п. п.», — подчёркивает Алексей Москаленко.
Это и есть главный операционный риск 2026 года: ухудшение экономики происходит скачками, а не «по 0,5% в квартал», и селлер может не успеть перестроить цепочку.
Как считать «платформенную нагрузку» и где искать резервы
| Блок затрат | Что обычно внутри | Где искать управляемый эффект |
|---|---|---|
| Комиссия | плата за продажу/категорию/сервис | ассортиментная матрица, доля высокомаржинальных SKU, рост среднего чека, комплектование |
| Логистика | хранение, обработка, доставка, отдельные услуги | упаковка и габариты, региональное распределение стока, снижение возвратов, точность комплектации |
| Скидки и промо | механики платформы и продавца | календарь промо, ограничения по глубине скидки, управление ценовой архитектурой, отказ от «убыточных» промо |
| Возвраты | обратная доставка, приемка, уценка/списание | качество карточек и размерных сеток, контроль брака, стандарты упаковки, скорость обработки |
Вывод
Рост комиссий и логистических платежей превращает маркетплейсы в среду, где выигрывает не тот, кто «умеет продавать», а тот, кто умеет управлять операционной экономикой: ассортиментом, промо и логистическими сценариями. Если тенденция сохранится, селлеры окажутся перед типичной развилкой: оптимизировать матрицу и цепочку, перераспределять каналы или усиливать собственные продажи там, где платформа перестаёт окупаться.
