Российский e-commerce входит в фазу зрелости, когда маркетплейсы перестают быть «простым способом заработать на продажах» и всё больше превращаются в инфраструктуру, где продавец платит за доступ к аудитории, логистике и рекламным возможностям. В такой модели ключевой актив для бренда — не карточка товара в выдаче, а собственная клиентская база и управляемый канал повторных продаж. Именно поэтому на рынке усиливается разворот в сторону D2C (direct-to-consumer) и CRM-логики «знай своего клиента».
Комиссии как симптом зрелости платформ
Когда платформа растёт на стадии «разгона», она субсидирует спрос и предложение: демпфирует цены, инвестирует в доставку, «подкармливает» продавцов трафиком. На стадии зрелости приоритет меняется: задача — монетизация построенной инфраструктуры и аудитории. По оценке основателя eCompass Capital Евгения Щепелина, нагрузка на продавцов в отдельных сегментах стала приближаться к 50% и выше, а в целом «в новой реальности комиссия маркетплейсов достигает 60%».
Здесь важно не само число, а управленческий вывод: когда комиссия и сопутствующие платежи (логистика, хранение, реклама, возвраты, штрафы) съедают маржу, торговля превращается в «маркетинговый расход». Площадка становится каналом охвата и быстрым способом «показать себя» миллионам покупателей — даже если конкретная продажа малоприбыльна.
Эта логика уже проходилась на других цифровых рынках. Щепелин сравнивает текущую траекторию с тем, как менялась экономика агрегаторов: «Сначала поездка стоила дешево и водители зарабатывали прилично. Сегодня пользователи платят больше, водители получают меньше». Для продавцов на маркетплейсах «переход в зрелость» означает то же самое: платформа берёт большую долю ценности, а продавец вынужден искать прибыльность вне самой площадки.
Рынок замедляется — и это толкает платформы к монетизации
Ещё один маркер зрелости — снижение темпов роста. По оценке, которую приводит автор, после нескольких лет «удвоений» рост стал заметно ниже: в 2024 году — около 41%, за девять месяцев 2025-го — около 36%, а по ряду категорий в перспективе возможно замедление до уровня инфляции.
Когда рост перестаёт «всё прощать», платформам нужно повышать эффективность извлечения дохода с уже собранной аудитории. Это объясняет одновременное усиление роли рекламы, финтеха и платных сервисов — и перенос давления на продавца.
В качестве иллюстрации этой структуры автор ссылается на разбор финансовой модели: в отчёте по одной из платформ отмечается, что основная EBITDA формируется рекламой и банком, а торговля может давать отрицательный вклад. Даже без споров о деталях конкретного расчёта общий принцип очевиден: «товары» становятся способом удерживать аудиторию и оборот, а зарабатывание смещается в сервисы вокруг торговли.
Почему «знать клиента» становится ключевой компетенцией
Главная слабость продаж на маркетплейсе для бренда — отсутствие контроля над клиентом и повторной покупкой. Бренд часто не понимает, кто купил товар, почему он выбрал именно его, и что сделать, чтобы покупка повторилась. Кроме того, продавец ограничен в управлении ценой и коммуникацией: платформа может менять условия и правила продвижения, а продавец вынужден подстраиваться.
В D2C логика обратная: компания инвестирует в собственную витрину (сайт, приложение, канал коммуникации), строит CRM, собирает историю покупок и развивает лояльность. Это требует затрат на трафик, ИТ, клиентский сервис и логистику, но даёт то, чего нет на маркетплейсе, — управляемый актив, который не исчезает из выдачи вместе со сменой ставок или алгоритмов.
Для логистики здесь начинается самое интересное: как только бренд разворачивает D2C, он становится не «поставщиком маркетплейса», а полноценным оператором собственной цепочки — от витрины до доставки и возврата.
Логистика как главный барьер и одновременно окно возможностей
Собственный интернет-магазин сегодня можно собрать быстро, но «узким местом» становится исполнение: хранение, упаковка, доставка, возвраты, поддержка. Автор прямо отмечает, что на малых объёмах можно работать «на кухне», но при росте всё ломается, если логистика не перестроена.
При этом инфраструктура «внешней последней мили» в России уже достаточно развита, чтобы поддерживать малый и средний бизнес: классические курьерские компании и сети ПВЗ обладают ресурсами, а сами пункты выдачи по своей природе — партнёрская сеть независимых предпринимателей, которая потенциально может эволюционировать в более универсальную инфраструктуру, а не только «пристройку» к маркетплейсам.
Для бренда это означает практический выбор архитектуры:
-
держать склад и упаковку у себя, а доставку отдавать партнёрам;
-
уйти в фулфилмент и сфокусироваться на ассортименте и маркетинге;
-
строить гибрид, где часть заказов идёт через маркетплейсы (как витрина и спросогенерация), а повторные продажи — через D2C.
Ключевой критерий — не «где дешевле», а где бренд сохраняет управляемость: по срокам, качеству, возвратам, коммуникации и данным о клиенте.
Что это меняет для производителей и селлеров
Модель «продавать только на маркетплейсе и зарабатывать на марже» перестаёт быть универсальной. Площадка остаётся сильным каналом узнаваемости и первичного контакта, но продавцу всё чаще нужно проектировать воронку так, чтобы часть покупателей переходила в собственный контур — туда, где можно выстроить повторяемость, персонализацию и сервис.
Это не означает отказ от маркетплейсов. Скорее, меняется роль: из «главного магазина» они превращаются в распределённый медиаканал и инфраструктурного партнёра. Именно в этой точке логистика становится стратегией: кто быстрее научится управлять собственным исполнением (или грамотно собирать партнёрский контур), тот и получит устойчивую экономику.
Вывод
Рост комиссий и усиление роли рекламы — не временная «аномалия», а проявление зрелости платформенной модели. В ответ рынок возвращается к базовой управленческой логике: прибыль живёт там, где есть клиентская база, повторная продажа и контролируемая цепочка поставок. Следующая конкурентная гонка в e-commerce будет не только про трафик и ставки, но и про операционную архитектуру D2C: фулфилмент, последнюю милю, возвраты и CRM как единый контур.
