В 2024 году российские маркетплейсы вновь подтвердили свою ключевую роль в экономике страны, однако динамика их роста претерпела существенные изменения. Согласно исследованию T-Бизнес в рамках аналитического проекта T-Data, именно регионы стали основным драйвером развития онлайн-торговли, в то время как Москва и Санкт-Петербург демонстрируют признаки насыщения рынка.
Региональный бум: перехват инициативы у столиц
В 2024 году оборот универсальных маркетплейсов в России вырос на 41%, однако темпы роста замедлились по сравнению с 47% годом ранее. Более того, количество транзакций увеличилось лишь на 20%, что почти в три раза меньше по сравнению с 63% в 2023 году.
Но главный тренд заключается в перераспределении покупательской активности в регионы. За пределами Москвы и Санкт-Петербурга фиксируется взрывной рост числа транзакций. Лидерами стали:
- Калининградская область (+67%),
- Еврейская автономная область (+58%),
- Омск (+30%),
- Челябинск и Пермь (+29%),
- Уфа (+28%),
- Красноярск (+27%).
В то же время Москва продемонстрировала лишь 13% прироста, что подчёркивает насыщение столичного рынка и подтверждает гипотезу о смещении центра активности в регионы.
Рост среднего чека в регионах: потребители становятся увереннее
Не менее важным показателем стал рост среднего чека. В 2024 году он увеличился на 18%, составив 2 116 рублей, что свидетельствует о росте покупательской способности и изменении структуры спроса. Но наиболее примечательна динамика именно в региональных центрах:
- Казань — +22% до 2 013 рублей,
- Омск и Красноярск — +19%,
- Челябинск — +18%,
- Уфа — +16%.
Это указывает на повышение уверенности региональных потребителей и постепенное сокращение разрыва в уровнях потребления между столицами и регионами. В Москве средний чек вырос на 15%, достигнув 2 444 рублей, что является минимальным показателем среди крупных городов.
Почему регионы стали двигателем роста?
Аналитики связывают такой сдвиг с несколькими факторами:
- Улучшение логистической инфраструктуры. Быстрая доставка теперь возможна даже в удалённые регионы.
- Цифровизация и рост уровня интернет-грамотности. Широкое проникновение интернета и увеличение числа пользователей мобильных приложений способствуют росту онлайн-покупок.
- Расширение ассортимента с учетом региональных особенностей. Маркетплейсы активно адаптируют товарные категории под локальные предпочтения, что стимулирует спрос.
- Ценовая политика и промо-акции, ориентированные на регионы. Например, скидки и программы лояльности для региональных покупателей позволяют маркетплейсам расширять свою аудиторию.
Лидеры рынка: как делят покупателей Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет
Конкуренция между маркетплейсами продолжает усиливаться, но Wildberries остаётся лидером как по количеству продавцов, так и по популярности среди начинающих селлеров. В 2024 году Wildberries занимал 56% рынка по числу продавцов, тогда как Ozon удерживал 28%, а Яндекс Маркет — 13%.
Интересно, что 66% новичков выбирают Wildberries в качестве первой площадки для старта бизнеса, а Ozon предпочитают 25% начинающих селлеров. Яндекс Маркет остаётся третьим по популярности (8%), что отражает активное продвижение этой платформы, но всё ещё более узкую целевую аудиторию.
Селлеры в регионах: новые возможности для бизнеса
Рост популярности маркетплейсов в регионах создаёт уникальные возможности для малого и среднего бизнеса. На фоне замедления роста числа новых продавцов на маркетплейсах (+7% в четвертом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года) региональные селлеры получают ряд преимуществ:
- Меньшая конкуренция по сравнению с московским и петербургским рынками.
- Низкие затраты на логистику и хранение благодаря локальным фулфилмент-центрам.
- Возможность точнее учитывать региональные предпочтения покупателей.
Это открывает новые перспективы для предпринимателей, готовых инвестировать в локализацию ассортимента и маркетинговых стратегий.
Прогнозы на 2025 год: регионы останутся в центре внимания
- Региональный рост продолжится, поскольку маркетплейсы будут активно развивать логистическую инфраструктуру за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
- Конкуренция между маркетплейсами усилится, особенно за региональных потребителей, что приведёт к новым маркетинговым кампаниям и программам лояльности.
- Ассортимент будет ещё больше локализован с учётом предпочтений потребителей в разных регионах.
- Дальнейшее укрупнение ведущих игроков. Wildberries и Ozon продолжат борьбу за лидерство, а Яндекс Маркет сосредоточится на расширении логистики и продвижении в новых городах.
Выводы
- Регионы стали основным двигателем роста на рынке онлайн-торговли в России. Их покупательская активность значительно превышает показатели столиц.
- Wildberries продолжает удерживать лидерство по числу продавцов и выбору первой площадки для старта бизнеса.
- Ozon демонстрирует лучший рост среднего чека, что указывает на успешные стратегии по привлечению более платежеспособных покупателей.
- Яндекс Маркет укрепляет свои позиции, делая ставку на логистику и локальные маркетинговые активности.
- Малый и средний бизнес получают уникальные возможности в регионах благодаря более низкой конкуренции и возможности локализации предложений.
