Власти готовы вмешаться в один из самых чувствительных участков e-commerce-инфраструктуры — сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ). В проекте «дорожной карты» по формированию национальной модели торговли Минпромторг предлагает запретить маркетплейсам навязывать партнёрам монобрендовый формат и вводить дискриминационные условия для мультибрендовых пунктов.
Если инициатива будет реализована в 2026 году, ПВЗ официально получат право работать сразу с несколькими площадками без риска потерять основной контракт. Для маркетплейсов это означает конкуренцию за клиента на последней миле и заметное усложнение операционной модели. Для владельцев пунктов — шанс повысить рентабельность на насыщенном и всё более регулируемом рынке.
Что предлагает «дорожная карта» Минпромторга
Суть инициативы государства формулируется максимально прямо: запретить маркетплейсам принуждать владельцев ПВЗ к формату «только наш бренд» и создавать для мультибрендовых точек дискриминационные условия.
Речь идёт о двух элементах:
-
запрет на условия договоров, которые прямо запрещают сотрудничество с другими площадками или делают это экономически бессмысленным;
-
возможность закрепить запрет либо в виде обязательных стандартов, либо отдельной нормы закона — реализацию планируют на 2026 год.
Минпромторг ожидает, что это повысит производительность труда и освободит часть площадей: мультибрендовые ПВЗ смогут агрегировать заказов больше, чем монобрендовые, и эффективнее использовать аренду.
По сути, регулятор пытается сбалансировать интересы трёх групп:
-
маркетплейсов, которые строят плотные франчайзинговые сети;
-
тысяч предпринимателей-франчайзи;
-
городов, сталкивающихся с лавинообразным ростом точек последней мили.
Инфраструктура последней мили: рынок, который уже стал системным
Формат ПВЗ вырос вместе с экспансией онлайн-торговли. Только в городах-миллионниках количество пунктов выдачи за год, с июня 2024 по июнь 2025 года, увеличилось с 38,5 до 51 тыс. (+32,4%).
По данным «Яндекс Карт», по всей стране на 1 июня 2025 года работает около 197 тыс. ПВЗ — плюс 43% год к году.
Большинство этих точек принадлежат не самим маркетплейсам, а малому бизнесу: предпринимателям, которые развивают ПВЗ по франшизе площадок или логистических операторов.
Для маркетплейсов ПВЗ — не просто «ящик для посылок». Это:
-
ключевой контакт с клиентом в офлайне;
-
место, где решается, захочет ли человек вернуться на платформу;
-
узел, от которого зависит эффективность маршрутов курьеров и возвратов.
Отсюда и стремление крупнейших игроков — прежде всего Ozon и Wildberries — в 2019–2021 годах выстраивать монобрендовую сеть с жёстким брендированием и едиными стандартами сервиса.
Зачем маркетплейсам монобрендовый ПВЗ
Логика площадок понятна и во многом рациональна.
-
Контроль клиентского опыта.
На последней миле маркетплейсы не хотят делить внимание покупателя с конкурентами. Монобрендовый ПВЗ — это «офлайн-витрина» платформы: от фирменных цветов до сценария общения персонала. -
Управление логистикой.
Единый формат позволяет оптимизировать графики завозов, загруженность, стандарты приёмки, правила обработки возвратов. Для монобрендовой сети проще проектировать маршруты, отбирать и обучать персонал, внедрять ИТ-решения. -
Снижение операционных рисков.
Когда ПВЗ полностью «заточен» под одного оператора, проще применять единые правила — вплоть до блокировки точки за нарушения. Это прямой рычаг управления качеством.
Не случайно именно в период агрессивного роста сети маркетплейсы субсидировали открытие ПВЗ, фактически покупая у партнёров лояльность к монобрендовому формату.
Почему мультибрендовый формат возвращается в повестку
Тем не менее исключения были всегда.
-
ПВЗ маркетплейсов давно работают в отделениях «Почты России».
-
Lamoda и Avito используют инфраструктуру ПВЗ «Яндекс Маркета».
Стало понятно, что при высокой плотности точек и неравномерной загрузке монобрендовая модель не всегда экономически устойчива. Особенно в малых городах и на окраинах, где трафик одной платформы может не покрывать аренду и фонд оплаты труда. Эксперты отмечают: мультибрендовый формат способен повысить выручку за счёт загрузки несколькими потоками, что критично для ПВЗ с низкой плотностью заказов.
Параллельно развивалась регуляторная дискуссия. Конфликты вокруг условий работы ПВЗ уже вспыхивали в 2023 году, когда предприниматели жаловались на односторонние изменения условий и блокировки точек. Тогда вопрос частично урегулировали стандартами Минпромторга: владельцам ПВЗ разрешили выдавать заказы сторонних компаний без брендинга и рекламы.
Новая «дорожная карта» делает следующий шаг — обсуждается уже запрет на принуждение к монобренду как потенциально антиконкурентной практике. Руководитель Института развития предпринимательства и экономики напрямую связывает её с антимонопольной повесткой.
Чего боятся маркетплейсы
Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) уже заявила: она против введения запрета. По словам президента АКИТ Артёма Соколова, это ограничивает возможности продвижения бренда и осложняет контроль качества услуг.
Ключевые опасения площадок:
-
Размывание стандарта сервиса.
В мультибрендовом ПВЗ сложнее обеспечить единый уровень обслуживания: очереди, скорость выдачи, обработка возвратов. -
Операционная сложность.
Как организовать разгрузку, если к пункту одновременно приезжают несколько операторов? Кто платит за простой транспорта и «окна» в графике? Как распределять складскую площадь и приоритеты по выдаче? -
Конкуренция за полку и внимание.
В монобрендовой точке клиент физически окружён брендингом одной платформы. В мультиформате маркетплейсу придётся конкурировать уже не только в приложении, но и в самом пункте выдачи.
Площадки пытаются продемонстрировать гибкость. Так, Ozon подчёркивает, что партнёры могут вести дополнительный бизнес или открывать ПВЗ других брендов в соседних помещениях, если это не мешает работе и соответствует требованиям. Wildberries также заявляет, что не запрещает сторонний бизнес при соблюдении условий по брендингу.
Последняя миля как поле конкуренции: что изменится для логистики
1. ПВЗ превращается в «нейтральный хаб»
Если запрет будет принят, у владельцев ПВЗ появится сильный аргумент при переговорах: они смогут официально агрегировать трафик нескольких маркетплейсов. Это приближает модель к классическим логистическим хабам, где оператор предоставляет инфраструктуру разным грузоотправителям.
Для логистики это означает:
-
более высокий коэффициент загрузки помещений и персонала;
-
уменьшение доли «пустых смен» и сезонных провалов;
-
возможность выстраивать кросс-платформенную маршрутизацию: один курьерский заезд закрывает сразу несколько потоков.
2. Усложнение процессов на уровне точки
Обратная сторона — рост сложность управления.
-
Разные форматы тарификации и SLA у маркетплейсов;
-
различающиеся требования к приёмке, упаковке, оформлению возвратов;
-
необходимость вести параллельный учёт по нескольким договорам.
В мультибрендовом пункте ошибки в сортировке и документообороте становятся более вероятными. Это потребует:
-
унификации ИТ-систем ПВЗ и интеграции сразу с несколькими API;
-
стандартизации внутренних процессов по уровню не хуже, чем у самих маркетплейсов;
-
обучения персонала «мультиязыку» разных площадок.
3. Конкуренция за последнюю милю
Монобрендовая сеть даёт площадке монополию на клиентский опыт в конкретной точке. Мультиформатное регулирование фактически вынуждает маркетплейсы конкурировать:
-
качеством и удобством цифрового сервиса;
-
скоростью и предсказуемостью доставки;
-
условиями сотрудничества для партнёров ПВЗ.
Можно ожидать, что часть игроков будет:
-
усиливать программы мотивации партнёров (бонусы за предпочтительный приоритет, компенсации за дополнительную инфраструктуру);
-
развивать собственные или аффилированные сети ПВЗ там, где критична гарантия монобренда (крупные города, премиальные локации);
-
инвестировать в постаматы и бесконтактные решения, где вопрос мультибрендовости менее острый.
Что это означает для предпринимателей и логистических операторов
Для владельцев ПВЗ
-
Появляется возможность пересмотреть бизнес-модель: перейти от зависимости от одного маркетплейса к портфелю из 2–3 площадок плюс сторонние логистические услуги.
-
Придётся инвестировать в ИТ, обучение и стандарты, чтобы выдержать многоканальную нагрузку.
-
Возрастает значение управленческой компетенции: ПВЗ превращается в маленький логистический центр, а не «точку выдачи одной площадки».
Для маркетплейсов
-
Усилится борьба за лояльность партнёров ПВЗ — не только денежными условиями, но и качеством процессов, поддержкой, консалтингом по операционной эффективности.
-
Придётся более прозрачно сегментировать сеть: где экономически оправдан монобренд (собственная или аффилированная точка), а где мультиформат неизбежен.
-
Внутренняя логистика должна адаптироваться к разделяемой инфраструктуре: общим докам, графикам, зонам хранения.
Для независимых логистических компаний
Мультибрендовый режим создаёт окно возможностей:
-
предлагать услуги операционного управления ПВЗ «под ключ» для предпринимателей;
-
строить нейтральные сети пунктов и хабов, работающих с несколькими маркетплейсами и интернет-магазинами;
-
выступать медиатором между площадками и малым бизнесом по стандартизации процессов последней мили.
Регуляторный контекст: ПВЗ между поддержкой и ограничениями
Важно помнить, что обсуждение мультибрендовости идёт параллельно с другими инициативами, которые, наоборот, ужесточают требования к ПВЗ (отдельные входы, ограничения по поставкам малотоннажным транспортом, сокращение сроков хранения посылок).
То есть регулятор одновременно:
-
с одной стороны — расширяет экономическую свободу владельцев пунктов, позволяя сотрудничать с несколькими площадками;
-
с другой — ужесточает градостроительные и логистические рамки, чтобы снизить нагрузку на жилую среду и транспорт.
В этой двойной логике и предстоит работать бизнесу.
Что имеет смысл делать уже сейчас
-
Инвентаризация условий франшизы.
Владельцам ПВЗ стоит внимательно перечитать действующие договоры: какие формулировки могут быть признаны дискриминационными или противоречащими будущим стандартам. -
Проект мультибрендовой операционной модели.
Даже до принятия запрета есть смысл просчитать сценарии: как будет выглядеть ПВЗ с двумя-тремя платформами, какие ресурсы потребуются, как изменится экономика. -
Диалог с маркетплейсами и ассоциациями.
Для площадок — возможность заранее предложить «мягкие» форматы мультибренда и не доводить ситуацию до жёсткого законодательного решения. Для предпринимателей — шанс влиять на стандарты через отраслевые объединения. -
Инвестиции в цифровую сторону последней мили.
Независимо от исхода дискуссии выигрывать будут те, кто умеет работать с данными: видеть загрузку, управлять SLA, синхронизировать несколько потоков в одной точке.
ПВЗ из вспомогательной инфраструктуры e-commerce незаметно превратились в один из ключевых активов рынка. Запрет на «принуждение брендом» — это шаг к признанию того, что последняя миля должна оставаться не только полем маркетинговой экспансии, но и территорией честной конкуренции и устойчивой логистики.
От того, насколько аккуратно регулятор и бизнес настроят эту систему, зависит, будет ли сеть ПВЗ в России продолжать расти качественно — или бурный количественный рост закончится очередной волной конфликтов и перезагрузкой моделей.
