Российский онлайн-покупатель перестал бояться дорогих чеков. Через маркетплейсы уже покупают автомобили, антиквариат и сумки стоимостью выше 60 тыс. руб., при этом значимая часть клиентов даже не заходит на сайт бренда — все решения принимаются внутри платформы. Для производителей, логистов и владельцев торговых марок это не просто статистика по выручке, а сигнал о структурных изменениях в каналах продаж и требованиях к обслуживанию премиального сегмента.
Цифры: автомобили, сумки, техника, антиквариат
По данным Easy Commerce (технологический партнер Okkam), продажи дорогих товаров через онлайн-площадки в январе—сентябре 2025 года росли кратно.
-
На Ozon за девять месяцев было продано автомобилей на 4,2 млрд руб. — в 3,7 раза больше, чем годом ранее. Среди популярных марок — Tenet, Changan и Chery со средним чеком 2–4 млн руб.
-
Продажи сумок стоимостью дороже 60 тыс. руб. на Ozon удвоились и достигли 209,7 млрд руб. [требуется уточнение по единицам измерения: вероятно, речь о млн руб.].
-
На Wildberries продажи бытовой техники дороже 60 тыс. руб. выросли в 3,3 раза, до 1,4 млрд руб., а сама площадка отмечает прирост в 3,7 раза по крупной и мелкой технике этой ценовой категории.
-
На «Яндекс Маркете» продажи антиквариата увеличились в 2,2 раза и достигли 16,8 млн руб.
-
В cross-border-сегменте сервис CDEK.Shopping фиксирует рост интереса к премиум- и люкс-брендам в полтора раза за девять месяцев.
Социология подтверждает: половина покупателей положительно относится к появлению премиальных брендов на маркетплейсах, лишь 3% считают, что им там «не место». При этом 68% клиентов, выбирая дорогой товар, оформляют покупку прямо на маркетплейсе, не переходя на сайт бренда.
Фактически маркетплейс становится не просто витриной, а основной точкой принятия решения для дорогих покупок — от сумок и техники до автомобилей.
Почему премиум «перебирается» в онлайн
Эксперты называют несколько причин ускорения этого тренда.
Во-первых, общий уровень цифровизации потребления: всё больше людей привыкают покупать онлайн «всё, что можно», и премиальный сегмент естественно следует за массовым спросом. «Все больше покупателей втягиваются в процесс онлайн-торговли по всем сегментам, включая премиум», — отмечает руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров.
Во-вторых, промоакции маркетплейсов размывают представления о «нормальной» цене. Постоянные скидки, купоны и спецпредложения по подписке делают дорогие товары психологически доступнее: покупатель видит не рекомендованную розничную стоимость, а цену «со скидкой», и точка якорения смещается.
В-третьих, часть высокоценных позиций — прежде всего смартфоны и техника — по-прежнему попадает в Россию по «серым» каналам. На маркетплейсах такие товары могут стоить заметно дешевле официально ввезённых аналогов, но по сумме заказа все равно относятся к категории дорогих.
В совокупности это создаёт эффект нормализации: покупка автомобиля или люксовой сумки через приложение в смартфоне перестаёт восприниматься как экзотика.
Ответ маркетплейсов: отдельные витрины для премиум-сегмента
Площадки не просто фиксируют спрос, но и целенаправленно развивают премиальное предложение, выстраивая отдельные «этажи» для дорогого ассортимента.
-
У «Яндекс Маркета» в октябре 2024 года появился сервис Ultima — отдельная витрина для премиум-товаров.
-
Wildberries летом 2025 года запустил раздел «WB Бренды» с люксовыми и премиальными марками.
-
Ozon в начале осени открыл направление Ozon Fashion Lux с премиальными товарами ушедших из РФ люксовых брендов, а в декабре запустил отдельное приложение «Озон Селект» с товарами из схожих категорий.
Так маркетплейсы решают сразу несколько задач:
-
снимают опасения брендов по поводу соседства с масс-маркетом;
-
создают ощущение «клубности» и особого сервиса для премиального клиента;
-
увеличивают средний чек и комиссионный доход площадки.
Для владельцев брендов это сигнал: маркетплейс превращается в полноценный канал работы с премиум-аудиторией, а не только в инструмент распродажи остатков.
Последствия для логистики и цепей поставок
Рост доли дорогих товаров на маркетплейсах меняет требования к логистике на всех участках цепи.
1. Упаковка и сохранность.
Премиальный товар требует другого уровня защиты: усиленной упаковки, пломб, индивидуальных боксов. Любое повреждение — не просто брак, а удар по восприятию бренда. На складах и в кросс-доках приходится внедрять отдельные стандарты обработки премиальной категории: выделенные зоны хранения, сокращенный объём перекладок, фотофиксация состояния товара при приемке и отгрузке.
2. Контроль подлинности и «серый» импорт.
Для площадок и брендов критично выстроить процедуры проверки происхождения товара: от работы с официальными дистрибуторами до интеграции с системами маркировки и серийного учёта. Иначе рост премиального ассортимента на маркетплейсах неизбежно привлечёт внимание контрафакта, а претензии клиентов будут адресованы и бренду, и площадке.
3. Возвраты и обратная логистика.
Чем дороже покупка, тем выше вероятность «осторожного» поведения: заказ нескольких размеров или моделей с последующим возвратом части товаров, более требовательное отношение к внешнему виду упаковки. Операторы должны быть готовы к повышенной нагрузке на обратную логистику, в том числе к необходимости тестирования техники, оценки состояния дорогостоящих товаров и грамотной перепаковки перед повторной продажей.
4. Последняя миля и сервисные ожидания.
Покупатель, оплачивающий дорогой товар, ждёт уровня сервиса, сопоставимого с премиальным офлайн-бутиком: точные слоты доставки, бережное обращение курьера, возможность проверки и примерки. Это требует дифференциации SLA внутри одной и той же сети доставки: премиальные отправления должны обслуживаться по другим стандартам, зачастую — с участием более опытных курьеров и дополнительным страхованием.
5. Планирование запасов и промо.
Постоянные скидочные активности, на которых базируется часть спроса в премиум-сегменте, усложняют прогнозирование. Для логистики это означает необходимость тесной связки с категорийным менеджментом: промо-календарь должен заранее транслироваться в план закупок, пополнения складов и распределения запасов по регионам.
Что это значит для брендов и логистических операторов
Брендам премиум-сегмента стоит рассматривать маркетплейсы как обязательный, а не вспомогательный канал работы с клиентом. Это требует:
-
четкой стратегии присутствия (отдельные витрины, участие в премиальных сервисах площадок);
-
жестких критериев отбора партнёров и контроля происхождения товара;
-
совместного с маркетплейсом управления логистикой возвратов и претензий.
Маркетплейсам и 3PL-операторам необходимо:
-
выстроить отдельные процессы обращения с дорогими товарами на складах и в доставке;
-
инвестировать в ИТ-инструменты, позволяющие отслеживать цепочку движения премиального товара до конкретного серийного номера;
-
обучать персонал работе с премиальным клиентом и нестандартными ситуациями (повреждение упаковки, спорные возвраты, «развороты» курьеров на пороге).
Ритейлерам и бренд-владельцам в сегменте upper mass и «доступного люкса» важно решать ещё одну задачу — согласованность ценовой политики. Разрыв между ценой на маркетплейсе и в собственном канале при постоянном промо на платформе может подрывать доверие к бренду и ломать экономику офлайн-сетей.
Выводы
Премиум-товары в онлайне перестали быть исключением — маркетплейсы сформировали инфраструктуру и аудиторию для регулярных дорогих покупок. Ключевые драйверы тренда — рост цифровой зрелости потребителей, агрессивная промо-политика площадок и появление специализированных премиальных витрин.
Для логистики и цепей поставок это означает переход к новой норме: внутри массового e-commerce возникает «слой» высокоценных отправлений со своими стандартами упаковки, сервиса, контроля происхождения и возвратов. Компании, которые первыми научатся управлять этим слоем системно, получат конкурентное преимущество — как в глазах маркетплейсов, так и в глазах требовательного премиального клиента.
