Российские маркетплейсы сохраняют доминирование в онлайн-торговле, но скорость их расширения снижается. По прогнозу аналитической компании «Эйлер», совокупная доля Wildberries и Ozon по итогам года может достичь 77% рынка, однако ее прирост составит 5 процентных пунктов против 9–11 пунктов в предыдущие периоды. Для продавцов и брендов это меняет экономику e-commerce: присутствие на крупнейших площадках остается обязательным, но уже не гарантирует прежней динамики продаж.
Рост остается, ускорение уходит
Wildberries и Ozon продолжают увеличивать долю. По оценке «Эйлера», по итогам года Wildberries может занять 45% российского рынка онлайн-торговли, Ozon — 32%. Infoline дает более сдержанную оценку: 35% и 28% соответственно. В обеих версиях расчета крупнейшие площадки остаются главными центрами онлайн-спроса, но темпы прироста уже заметно ниже, чем в предыдущие годы.
Data Insight оценивает долю универсальных маркетплейсов в 81% всех заказов и 62% объема продаж в российской онлайн-торговле. При такой концентрации прежний сценарий роста — за счет быстрого перетока покупателей и селлеров на крупные платформы — теряет силу. Новых покупателей и новых продавцов все еще можно привлекать, но эффект низкой базы уже не работает так, как раньше.
Обороты остаются крупными. По данным Infoline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году достигли 8,59 трлн руб., увеличившись на 32,2% год к году. Сам рост при этом замедлился на 22 процентных пункта. Рынок не останавливается, но переходит к более дорогому и менее прямолинейному расширению.
Пределы непродовольственного ассортимента
Крупнейшие маркетплейсы росли прежде всего на непродовольственном ассортименте. Здесь универсальные площадки быстрее всего забирали спрос у офлайн-ритейла, небольших интернет-магазинов и специализированных продавцов.
По данным Infoline, в 2025 году доля универсальных маркетплейсов в онлайн-продажах непродовольственных товаров выросла на 1,7 процентного пункта, до 72,2%. На рынке непродовольственных товаров в целом — без учета автомобилей и моторного топлива — их доля увеличилась на 6,1 процентного пункта, до 41,6%.
Такая позиция одновременно усиливает и ограничивает платформы. Маркетплейсы уже стали базовой инфраструктурой для покупки непродовольственных товаров, но дальнейшее расширение в этом сегменте требует больше усилий: нужно увеличивать частоту покупок, отбирать долю у оставшихся каналов или искать новые категории.
Партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская связывает замедление с общим торможением ритейла и насыщением рынка. По ее оценке, раньше площадки развивались за счет низкой базы и отсутствия заметного законодательного давления; теперь эта комбинация перестала быть прежним драйвером.
Спрос становится избирательнее
На замедление накладывается более осторожное потребительское поведение. По данным «Сбер Индекса», в марте 2026 года номинальные расходы населения на маркетплейсах выросли на 34,5% против 36,4% месяцем ранее. При этом в ряде категорий расходы снижались: на мебель и предметы интерьера — на 12,1%, товары для строительства, ремонта и дачи — на 9,8%, одежду и обувь — на 4,5%.
Для платформ чувствительна структура этого снижения. Мебель, ремонт, одежда и обувь — категории, где маркетплейсы накопили сильный ассортимент и большую базу продавцов. Но это также покупки, которые потребитель может отложить при ухудшении настроений или росте осторожности в расходах.
В период быстрого расширения маркетплейсы росли сразу по нескольким линиям: больше покупателей, больше продавцов, шире ассортимент, чаще покупки. Теперь эта связка работает неравномерно. Оборот поддерживают цены, скидки, продвижение и расширение сервисов; для продавцов такая модель часто оборачивается более жесткой борьбой за видимость и маржу.
Продавцы ищут больше контроля
Замедление роста связано не только с покупательским спросом. Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает снижение темпов у крупнейших маркетплейсов с увеличением налоговой нагрузки на селлеров, значительная часть которых работает по упрощенной системе налогообложения. По его оценке, рост цен на универсальных маркетплейсах на фоне повышения комиссий привел к тому, что часть ритейлеров и владельцев брендов сфокусировалась на собственных онлайн-каналах или нишевых маркетплейсах.
Маркетплейс остается быстрым способом получить доступ к большой аудитории. Но стоимость этого доступа становится отдельной строкой стратегического расчета. Комиссии, налоги, скидки, платное продвижение и зависимость от правил платформы способны заметно менять итоговую экономику продаж.
Конкуренция в e-commerce смещается не только к покупателю, но и к продавцу. Крупным платформам нужно удерживать ассортимент и активных селлеров; брендам — не потерять контроль над маржой, ценой и клиентской базой. Собственный интернет-магазин или нишевая площадка в такой модели не заменяют маркетплейс, но снижают зависимость от одного канала.
Новые сегменты и регуляторный предел
Для сохранения высоких темпов крупнейшим онлайн-площадкам нужны новые источники роста. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров среди таких вариантов называет легализацию онлайн-продажи алкоголя и выход в новые рынки, включая сервисные направления. В качестве примера он приводит запуск Wildberries услуги такси.
Но эти направления не дают быстрого ответа. Онлайн-продажа алкоголя остается регуляторно чувствительной темой: Минздрав выступает против запуска даже эксперимента по дистанционной продаже российских вин. Дополнительным ограничением может стать новая регуляторика в отношении маркетплейсов, включая возможные ограничения скидок, считает Артур Гафаров.
Чем выше доля платформ в торговле, тем больше внимания к их правилам работы с продавцами, ценам и категориям товаров. Дальнейшая динамика зависит не только от технологий, логистики и маркетинга, но и от границ, которые задают регуляторы.
Что остается после быстрого роста
Wildberries, Ozon и другие универсальные маркетплейсы остаются центральной инфраструктурой российского e-commerce. Их позиции слишком велики, чтобы говорить о развороте рынка от платформенной модели. Меняется сам режим роста: прежний этап, когда крупные площадки подпитывались скоростью перехода торговли в онлайн, подходит к пределу.
Для маркетплейсов следующий период будет связан с поиском новых категорий, сервисов и форматов монетизации. Для продавцов и брендов — с более точным расчетом экономики каждого канала. Для ритейлеров — с балансом между охватом крупнейших площадок и контролем над собственной клиентской базой.
Замедление маркетплейсов не отменяет силу модели. Оно делает ее взрослее. Зрелый рынок растет иначе: меньше за счет инерции и низкой базы, больше — за счет маржинальности, качества спроса, устойчивости продавцов и способности платформ работать в более плотной регуляторной среде.
