Сезонные праздники всё чаще читаются через корзину маркетплейса: покупатели заранее формируют «набор под событие» — от декора и одежды до базовых продуктов. Накануне масленичной недели крупнейшие онлайн-площадки зафиксировали резкий рост продаж тематических товаров, а в категории продуктов — заметные изменения в объёмах и среднем чеке.
Атрибуты праздника: чучела, посуда и «дресс-код»
По данным объединённой компании Wildberries и Russ (РВБ), перед Масленицей россияне купили более 15 тыс. чучел Масленицы — на 8% больше, чем годом ранее.
На Ozon продажи традиционных масленичных чучел в первые две недели февраля 2026 года выросли в 4,2 раза к аналогичному периоду прошлого года.
Параллельно растёт спрос на «эстетику подачи». На Ozon декоративная посуда для блинов и закусок в начале февраля подскочила в 15 раз год к году — покупатели выбирают яркие блюда и сервизы, чтобы «упаковать» домашний праздник визуально.
Отдельный пласт — праздничная атрибутика для образа. По данным Ozon, продажи кокошников выросли в 5 раз, а картузов — почти в 4 раза.
Кухонная техника «просела», базовая утварь — в росте
Интересный сдвиг фиксирует РВБ: электрические блинницы теряют популярность — их продажи в предпраздничную неделю снизились на 23%.
При этом оборот традиционных сковородок и кухонных лопаток вырос на 25% и превысил десятки тысяч штук.
Логика выглядит прагматично: покупатели чаще выбирают универсальные инструменты, которые остаются полезными и после праздника, а не нишевую технику под один сценарий.
Продуктовая корзина: рост объёмов и разнонаправленный средний чек
В продуктовом сегменте Wildberries показывает классическую «масленичную» структуру спроса — резкий рост по базовым ингредиентам:
-
мука: +44% по штукам; средний чек снизился на 8% год к году;
-
растительное масло: +54% по штукам; средний чек вырос на 9%;
-
сахар: покупок на четверть больше, средний чек без изменений;
-
готовые смеси для блинов: +52%; средний чек снизился на 4%;
-
варенье: +17%;
-
сгущёнка: продажи без изменений.
С точки зрения e-grocery это важная деталь: покупатели увеличивают объёмы, но при этом активно ищут выгоду — падение среднего чека по муке и смесям может указывать на смещение в более доступные SKU, промо-механики или выбор больших упаковок с иной ценовой логикой. (В источнике причины не раскрываются.)
Начинки как драйвер «премиальности»: рекорды в Ozon fresh
В Ozon fresh фиксируют особенно сильный рост по отдельным позициям начинок в первые две недели февраля:
-
продажи замороженной лососёвой икры выросли в 30 раз год к году;
-
перетёртые фрукты и ягоды — в 2,5 раза;
-
мягкий творог — в 2 раза;
-
варенье — в 1,7 раза;
-
сметана — в 1,5 раза.
Это показывает, как праздник «разводит» потребительскую корзину на два уровня: базовые ингредиенты растут массово, а начинки формируют сегмент более дорогих, «подарочных» или «особых» покупок.
Что это означает для логистики маркетплейсов
Для операционных команд Масленица — типичный «короткий пик», где важны скорость и точность исполнения:
-
Спрос концентрируется по времени — окна продаж сжаты, ошибка в прогнозе быстро превращается в out-of-stock или избыточные остатки.
-
Корзина становится смешанной: рядом с мукой и маслом растут декоративные товары и одежда — это повышает требования к сборке заказов и синхронизации разных категорий.
-
Холодовая цепь под нагрузкой: всплеск по молочной продукции и премиальным начинкам усиливает значение доступности слотов доставки и устойчивости температурного режима.
Вывод
Масленица в 2026 году демонстрирует, как сезонные праздники превращаются в управляемый онлайн-спрос: от 15 тыс. чучел и роста декоративной посуды до всплеска по муке, маслу и начинкам — включая резкий подъём в сегменте премиальных ингредиентов. Для маркетплейсов и e-grocery это проверка на точность прогнозирования, скорость пополнения и способность выдерживать краткосрочные пики без потери качества сервиса.
