Покупка витаминов и пищевых добавок в онлайне постепенно перестаёт быть альтернативой аптеке и становится для россиян стандартной моделью потребления. Данные маркетплейсов и аналитиков фиксируют устойчивый рост продаж, а развитие логистики, маркировки и цифровых сервисов формирует новый уровень доверия к e-commerce в сегменте товаров для здоровья.
География спроса: лидируют крупные города
По данным бренда Healthis, в 2025 году наиболее активно витамины и БАДы через онлайн-каналы приобретали жители Москвы, Новосибирска, Казани, Ярославля и Уфы. Эти регионы традиционно демонстрируют высокий уровень проникновения маркетплейсов и развитую логистическую инфраструктуру, что напрямую влияет на доступность и скорость доставки товаров категории health & wellness.
Динамика маркетплейсов: рост в разы
Ноябрь 2025 года стал показательным для сегмента. По данным компании, крупнейшие российские маркетплейсы продали:
-
на Wildberries — в 1,5 раза больше витаминов, чем в ноябре 2024 года;
-
на Ozon — рост составил 2,4 раза год к году.
Эта динамика не является разовой. Согласно аналитике Data Insight, за прошлый год онлайн-продажи витаминов выросли на 45%, а в первом полугодии 2025 года — ещё на 25% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Рынок демонстрирует системный сдвиг в сторону цифровых каналов.
Почему потребители доверяют онлайну
Росту спроса способствует сразу несколько факторов, связанных не только с ценой и удобством, но и с инфраструктурой рынка:
-
внедрение системы маркировки «Честный знак»;
-
обозначение проверенных товаров пометкой «оригинал» на маркетплейсах;
-
развитие логистики и фулфилмент-сервисов, обеспечивающих быстрые и предсказуемые поставки;
-
широкий ассортимент и возможность выбора между брендами и форматами.
В результате онлайн-покупка витаминов всё чаще воспринимается как сопоставимая по уровню безопасности и сервиса с офлайн-каналами.
Что именно покупают: смещение к моновитаминам
Структура спроса также меняется. По словам Антона Владимирова, генерального директора компании «Хэлскеа Солюшнс» (бренд Healthis), в числе лидеров продаж остаются:
-
Магний + B6;
-
Омега-3;
-
Витамин D3;
-
Коллаген.
При этом за последние годы рынок практически полностью сместился в сторону моновитаминов — продуктов с одним активным веществом. Такой формат позволяет потребителям самостоятельно формировать персонализированные схемы приёма и точнее управлять дозировками.
«С ростом осознанности потребителей рынок витаминов становится более персонализированным. Покупатели всё чаще выбирают точечные решения под индивидуальные задачи», — отмечает Антон Владимиров.
Логистика и издержки: обратная сторона роста
Несмотря на позитивную динамику, рынок сталкивается с рядом ограничений. Среди них — рост логистических затрат, удорожание сырья и производства, а также усиление регуляторных требований к ценообразованию на маркетплейсах.
Тем не менее, по оценке участников рынка, именно e-commerce в ближайшие годы останется главным драйвером роста. Онлайн-канал быстрее адаптируется к изменениям спроса и позволяет масштабировать продажи без пропорционального увеличения физических точек присутствия.
Прогноз на 2026 год: e-commerce сохраняет лидерство
По прогнозам Healthis, в 2026 году спрос на витамины в России продолжит расти, а наибольшая динамика сохранится именно в онлайн-сегменте. Дополнительными факторами поддержки могут стать:
-
информационные кампании о качестве и безопасности продукции;
-
государственные меры по усилению контроля рынка;
-
расширение ассортимента за счёт моновитаминов и персонализированных решений.
Выводы для логистики и e-commerce
Рынок витаминов демонстрирует классический пример трансформации FMCG-категории под влиянием цифровых каналов. Для логистических операторов это означает рост объёмов мелкоштучных отправок, повышенные требования к срокам доставки и прозрачности цепочек поставок.
Для маркетплейсов — дальнейшее усиление роли доверия, маркировки и сервиса. А для производителей — необходимость выстраивать стратегии, где логистика и e-commerce становятся не вспомогательным, а ключевым каналом взаимодействия с потребителем.
