В преддверии гендерных праздников парфюмерия снова выходит в лидеры сезонных покупок: в феврале число заказов в категории более чем вдвое превышает январский уровень — 7,6 тыс. против 3,2 тыс. По данным аналитиков Мегамаркета, при этом средний чек снижается с 7,2 тыс. до 5,5 тыс. рублей — признак того, что спрос смещается к более доступным позициям или разбивается на несколько покупок вместо одного дорогого подарка.
Сезонный пик: больше заказов, ниже чек — и выше нагрузка на фулфилмент
Такая динамика типична для «подарочных» категорий: в короткое окно спроса растёт не только оборот, но и количество единичных отправлений. Для логистики это означает усиление давления на операции, где важны скорость комплектации, точность сборки и контроль качества упаковки: парфюмерия чувствительна к повреждениям, а пики чаще всего приходятся на последние 7–10 дней перед датой.
Отдельный эффект — изменение профиля заказа. Снижение среднего чека при росте количества покупок обычно ведёт к увеличению доли мелких отправлений и повышает стоимость обработки одного заказа в расчёте на рубль выручки. Это важно учитывать при планировании смен, лимитов отгрузки и SLA по доставке, особенно если склад работает близко к верхней границе мощности.
Премиум держится: 13% заказов — в сегменте от 10 000 рублей
На фоне перехода части покупателей в средний ценовой сегмент премиальные ароматы сохраняют устойчивый спрос. На товары стоимостью от 10 000 рублей приходится 13% заказов, а средний чек в этом сегменте достигает 17,7 тыс. рублей.
Руководитель направления Beauty и FMCG Иван Пивкин объясняет поведение покупателей так: «Февраль традиционно становится самым активным месяцем для категории парфюмерии. Мы видим, что покупатели подходят к выбору подарков рационально: растёт количество заказов в среднем ценовом сегменте, однако интерес к премиальным брендам остаётся стабильно высоким».
Для цепочки поставок премиум-сегмент добавляет отдельные требования: более строгие ожидания по целостности упаковки, точности комплектации и срокам. Ошибка в пике стоит дороже — и в прямых расходах (пересборка, повторная доставка), и в репутационных потерях.
Гендер и возраст: мужчины платят больше, особенно в группе 18–24
Исследование фиксирует и различия в поведении покупателей. Наибольшую долю заказов формируют женщины 35–44 лет, однако средний чек у мужчин во всех возрастных группах выше. Особенно заметна разница среди молодёжи: мужчины 18–24 лет в среднем тратят 6,2 тыс. рублей, тогда как женщины того же возраста — 3,3 тыс. рублей.
С практической точки зрения это помогает точнее настраивать промо и складскую готовность: разные аудитории «приносят» разные корзины и разный риск поздней покупки. Чем ближе к празднику, тем выше доля решений «в последний момент», а значит — тем жёстче требования к скорости обработки и доставке.
Бренды и география: ядро спроса — мегаполисы и несколько активных регионов
В женском сегменте среди наиболее популярных брендов называются Dolce & Gabbana, Lancôme и Giorgio Armani; в мужском — Giorgio Armani, Antonio Banderas Fragrances и Hugo Boss. По географии лидируют Москва и Санкт-Петербург; среди регионов высокой активности выделяются Свердловская область, Приморский и Краснодарский край.
Для логистики это означает, что пик концентрируется в крупнейших потребительских агломерациях, но «хвост» спроса заметен и в регионах — там критичны правильная настройка плеча доставки, наличие запасов ближе к спросу и управление сроками на последней миле.
Что это означает для логистики и продавцов
Сезонный всплеск в парфюмерии — это не только маркетинговая история, но и операционный тест на устойчивость:
-
Мощности фулфилмента и сортировки должны быть готовы к резкому росту количества отправлений при снижении среднего чека.
-
Качество упаковки становится критичным: категория хрупкая, а в премиуме допуски по браку минимальны.
-
Планирование запасов должно учитывать двоякую структуру спроса: массовый средний сегмент и устойчивый премиум.
-
География пика требует усиления отгрузок в крупнейшие города при сохранении сервиса в активных регионах.
Итог простой: в «праздничные» недели выигрывают те, кто управляет не только продажами, но и пропускной способностью склада — иначе рост заказов легко превращается в рост издержек и просадку сервиса.
