В 2025 году российский водочный рынок продолжил снижаться: продажи водки сократились на 2%, до 773,4 млн л. Но внутри категории произошёл показательный разлом. Топ-10 брендов нарастили реализацию на 6,6% — до 321,2 млн л, тогда как бренды, занимающие места с 31-го по 50-е, упали на 13,5% (до 73 млн л). Сегмент «за пределами топ-500» фактически схлопнулся: продажи таких марок обвалились почти на 46% — до 9,3 млн л. При этом в российской рознице всё ещё присутствует чуть более 1,9 тыс. водочных брендов.
Это уже не просто колебание спроса. Рынок перестраивается в сторону «нескольких десятков» марок, устойчиво закреплённых на полках федеральных сетей. Президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский прямо говорит о консолидации: основной спрос перетекает к брендам, которые получают стабильное место в крупном ритейле.
Почему «длинный хвост» брендов перестал выживать
Федеральные сети покупают не бренд, а предсказуемость поставки
Крупный ритейл предпочитает работать с производителями, которые могут гарантировать бесперебойные поставки и располагают собственными логистическими мощностями, подчёркивает Андрей Московский.
Это означает, что конкурентным преимуществом становится не только маркетинг, но и операционная способность: прогнозирование, запасы, транспорт, дисциплина OTIF (поставка «вовремя и в полном объёме»), управление пиковыми периодами.
Для региональных игроков с небольшими объёмами это превращается в структурный барьер: попасть на полку — дорого, удержаться на полке — ещё дороже.
Сжатие ассортимента — ответ сетей на сокращение рынка
Коммерческий директор Stellar Group Александр Гревцов связывает политику сетей с тем, что водочный рынок сокращается несколько лет: торговым сетям приходится корректировать подход, предложение для покупателей уменьшается, а наиболее популярные бренды закономерно продолжают расти.
Укрупнение идёт прежде всего среди «сильных брендов с грамотной сбытовой стратегией», отмечает президент Ladoga Вениамин Грабар.
По сути, категории возвращаются к «короткой полке»: меньше SKU — выше оборачиваемость, ниже риск списаний и проще управление промо.
Потребитель «голосует» за стабильное качество
Директор по маркетингу «Татспиртпрома» Елена Слободанюк подчёркивает: крупные игроки выигрывают ещё и потому, что могут гарантировать стабильное качество — на фоне чего потребитель чаще отказывается от нишевых марок в пользу федеральных.
В категории, где разница «по вкусу» воспринимается тонко, а доверие к бренду критично, стабильность качества становится конкурентным активом, который тяжело обеспечить при маленьких сериях и нестабильной экономике производства.
Ценовая лестница меняется: эконом-сегмент теряет основу, премиум растёт
Сильнее всего пострадала продукция нижнего ценового уровня — эконом и мейнстрим — после повышения минимальных розничных цен, отмечает Вениамин Грабар. По его словам, аудитория «эконома» мигрировала в другие категории (чаще — в настойки), меньшая часть ушла в теневой сектор. Потребители мейнстрима частично сместились в премиум, «осознав, что разница в цене не такая значительная».
Данные Алкогольной сибирской группы показывают изменение структуры: доля суперпремиума выросла с 1,4% до 1,6%, премиума — с 8,9% до 10,8%, мейнстрима — с 50,2% до 51,5%, а эконом-сегмент сократился с 39,5% до 36,1%.
Для логистики и цепей поставок это означает рост значимости:
-
более дорогих SKU (и, как правило, более высокой маржинальности на единицу),
-
«точности полки» (ошибка в наличии премиума сильнее бьёт по марже),
-
управляемого промо (в премиуме промо работает иначе, чем в экономе).
Почему этот тренд напрямую про логистику и supply chain
Полка сетей стала «фильтром» на входе
Если раньше рынок мог поддерживать тысячи брендов благодаря фрагментации каналов, то сейчас ключевым «распределителем спроса» стал федеральный ритейл. И его критерии — это не романтика нишевости, а KPI цепи поставок: надёжность, масштабируемость, условия поставки, готовность к EDI/ЭДО, штрафам и сложной промо-архитектуре.
Владелец калужского ЛВЗ «Кристалл» Павел Победкин считает, что присутствие в рознице нескольких тысяч водочных марок экономически неоправданно.
По сути, рынок сам сокращает избыточное разнообразие — через экономику логистики и полочного пространства.
Дорогие оборотные средства усиливают «естественный отбор»
Московская алкогольная компания (МАК) указывает на сочетание факторов: дорогие оборотные средства, увеличение ставок акциза и НДС, высокие входные барьеры ритейлера — всё это ведёт к сокращению участников рынка.
Когда стоимость денег высокая, небольшим производителям сложнее финансировать запасы, выдерживать отсрочки и поддерживать сервисный уровень для сетей.
2026 год: ассортимент продолжит сжиматься
Павел Победкин ожидает, что в 2026 году процесс продолжится: ассортимент водки будет сокращаться вслед за потреблением.
Если рынок входит в режим «меньше литров — меньше брендов», то конкуренция будет идти за три ресурса: место на полке, промо-окна и логистическую безошибочность.
