В продуктовом ритейле меняется не размер скидок, а сама логика работы с ценой. По данным опроса аудиторской компании «Технологии доверия», проведенного с ноября 2025 года по февраль 2026 года, 95% ритейлеров назвали главным фактором 2025 года рост чувствительности покупателей к цене и промо, а 87% — смещение спроса в сторону более дешевых брендов и собственных торговых марок. Для сетей это уже не сезонная коррекция спроса, а давление на модель продаж, в которой короткая акция долго оставалась главным инструментом удержания покупателя.
Короткие акции в этой ситуации перестают быть универсальным инструментом. Скидки по-прежнему важны, но постоянная высокая промо-нагрузка для ритейлера становится все менее выгодной. Сети сокращают долю краткосрочных акций, растягивают специальные предложения по времени и переводят часть базовых категорий на постоянные низкие цены.
Когда скидка перестает быть событием
Спрос в продуктовом ритейле остается сдержанным, а покупатели внимательнее относятся к повседневным расходам. Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов говорит, что потребители стали избирательнее в тратах и чаще сравнивают цены. Развитие жестких дискаунтеров усилило запрос на формат с понятной и предсказуемой стоимостью покупки. Сети отвечают на это стратегиями минимальных цен на постоянной основе и сокращением доли кратковременных промоакций.
Промо не исчезает, но теряет прежний вес. По словам Богданова, заметный всплеск числа краткосрочных скидок в 2025 году пришелся в основном на новогодний период — почти на треть к обычному уровню. В РОМИР связывают это с тем, что российский покупатель уже привык к высокой доле промоакций: различие между скидкой и регулярной ценой постепенно размывается.
Когда акция становится повседневной нормой, она хуже работает как мотиватор покупки. Для ритейлера это уже вопрос экономики продаж: скидка перестает быть сильным аргументом, но продолжает давить на ценовую модель.
Почему продукты уходят от промо быстрее
По данным «Нильсен», в середине 2025 года доля промо в продовольственном секторе снизилась на 6,4 процентного пункта, до 54,2%. В непродовольственном сегменте она, напротив, выросла на 2,3 процентного пункта, до 74,5%. Основной вклад в снижение доли промо на рынке в целом внесли именно продуктовые категории.
В повседневной продовольственной корзине цена считывается быстрее и жестче, чем в непродовольственных покупках. Регулярная стоимость товара здесь не менее важна, чем разовая скидка. Поэтому в FMCG сети все чаще меняют сам подход: не усиливают промо любой ценой, а делают ставку на более устойчивую ценовую конструкцию.
Такой разворот особенно заметен в базовых категориях. По словам Станислава Богданова, на политику единых низких цен ритейлеры переходят прежде всего в молочной и мясной продукции, крупах, макаронах, муке и растительном масле. Это те товары, по которым покупатель особенно чувствителен к повседневной цене.
Что приходит на смену коротким акциям
Новая модель строится сразу на нескольких инструментах. Первый — постоянные низкие цены в товарах первой необходимости. Для сети это способ удерживать ценовое предложение без необходимости постоянно разгонять продажи краткосрочными акциями.
Второй — усиление роли собственных торговых марок. Партнер One Story Ольга Сумишевская отмечает, что СТМ помогают сдерживать рост цен на продовольственные товары. В Metro ранее указывали, что такая продукция часто оказывается на 10–20% дешевле сопоставимых товаров сторонних поставщиков.
Третий — персонализация цены. Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров считает, что сети все активнее переходят к индивидуализированному ценообразованию через программы лояльности и персональные скидки. Массовая акция для всех в такой логике уступает место более адресной работе со спросом.
Этот сдвиг уже заметен в конкретных механиках. По данным Morizo, входящей в E-Promo Group, в начале 2026 года количество чековых акций в FMCG выросло на 32% по сравнению с началом 2025 года. Речь идет о формате, при котором покупатель регистрирует чек на сайте или в чат-боте и получает кешбэк, скидку или шанс на приз.
Где промо сохраняет силу
Отказа от скидок как таковых не происходит. В продовольственном сегменте активная промо-динамика сохраняется в кондитерских изделиях, газированной воде и соках, колбасных изделиях и мясных полуфабрикатах. Чековые акции также активнее применяются в сладостях, напитках, косметике, бытовой химии, мясе, полуфабрикатах и молочной продукции.
В базовых товарах сеть стремится сделать цену убедительной без постоянной акции. В категориях с более вариативным спросом скидка остается рабочим инструментом. Промо меняет свою роль, но не исчезает.
Вывод
Продуктовый ритейл отходит от зависимости от коротких скидок. Рост чувствительности к цене, давление дискаунтеров и смещение спроса в сторону более дешевых брендов подталкивают сети к более устойчивой ценовой модели — с фиксированной низкой ценой в базовых категориях, СТМ и адресными предложениями для покупателя.
