Шоколадные плитки теряют покупателей быстрее, чем кондитерская категория в целом. По данным NTech, в январе—марте натуральные продажи плиточного шоколада в российской рознице снизились на 13% год к году; вся категория кондитерских изделий просела только на 1% в физическом выражении. Покупатели не отказываются от сладкого, но чаще выбирают более доступные форматы — и этот сдвиг уже затрагивает ассортимент, выпуск продукции и экономику категории.
Цена стала барьером
Шоколад оказался в зоне повышенной ценовой чувствительности. «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» фиксирует снижение количества покупок шоколадных плиток в январе—мае на 5% год к году. При этом спрос на кондитерские изделия в целом, по данным сервиса, вырос на 2%.
Проблема не в общем охлаждении спроса на сладости, а в изменении выбора внутри категории. Плитка шоколада перестает быть безусловной повседневной покупкой, когда ее цена выходит за привычный для потребителя диапазон.
По данным Росстата, средняя розничная цена шоколада в апреле составила 1,5 тыс. руб. за 1 кг, увеличившись на 9,5% год к году. Средняя цена проданной в рознице плитки, по расчетам «Чек Индекса», выросла на 11%, до 146 руб. Сильнее годовой динамики на спрос давит накопленный эффект: за два года розничная стоимость шоколада прибавила 49,5%.
Для покупателя это уже не разовое подорожание, которое можно переждать или компенсировать покупкой по акции. Новый уровень цены ставит шоколадную плитку в конкуренцию не только с другими брендами шоколада, но и с печеньем, пирожными, конфетами, батончиками и другими товарами той же полки.
Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов считает рост цен ключевым фактором снижения потребления. По его словам, даже при более сдержанном росте стоимости какао-бобов продолжают дорожать другие составляющие продукта: электроэнергия, упаковочные материалы, фольга, молочная продукция. Это совпало со стремлением покупателей сокращать расходы.
Сладкое остается, выбор меняется
Спрос не исчезает из кондитерской категории — он смещается. Аналитики «Чек Индекса» связывают изменение структуры потребления с ростом интереса к бюджетным позициям, представленным в дискаунтерах. По данным NTech, в январе—марте продажи пирожных выросли на 9% год к году, печенья — на 3%.
Ценовая разница делает альтернативы заметнее. Печенье в апреле стоило в среднем 320,1 руб. за 1 кг, по данным Росстата. На фоне средней цены шоколада в 1,5 тыс. руб. за 1 кг такой разрыв усиливает рациональный выбор даже в категории, которая традиционно воспринималась как импульсная.
Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов говорит о двухзначном росте спроса на восточные сладости, батончики и фрукты в шоколаде. Спрос на конфеты, по его словам, увеличился на 10% год к году. Ритейлеры отвечают расширением доступного ценового сегмента в кондитерской категории.
Для торговых сетей такой сдвиг меняет работу с полкой. Если покупатель легче переключается между форматами сладостей, возрастает роль ценового диапазона, промо, размера упаковки и ширины предложения в доступном сегменте. Плиточный шоколад теперь конкурирует не только внутри собственной категории, но и со всей витриной сладостей.
Читайте также: Функциональные напитки выходят на массовую полку: как FMCG борется за ЗОЖ-покупателя
Производители снижают выпуск и меняют формат
Снижение спроса уже отражается на производстве. По данным Росстата, в январе—апреле в России было выпущено 80,5 тонны упакованного шоколада, что на 12,7% меньше год к году. Производителям приходится корректировать объемы под более осторожный спрос и одновременно удерживать продукт в приемлемом для покупателя ценовом коридоре.
Один из способов адаптации — изменение веса упаковки. Отраслевой Telegram-канал «Продукт Медиа» регулярно обращал внимание на появление на полках плиток весом 73–75 г вместо привычных 100 г. Такой прием помогает сдерживать цену единицы товара на полке, хотя цена за грамм может оставаться высокой.
Другой возможный инструмент — рецептура. The Wall Street Journal в апреле писал, что производители в разных странах начали пересматривать состав изделий, снижая содержание какао-продуктов; среди примеров называлась Nestle. Этот пример нельзя автоматически переносить на весь российский рынок, но он хорошо описывает общую дилемму отрасли: при росте себестоимости компании ищут баланс между составом, весом, ценой и готовностью покупателя платить.
Возврат спроса не гарантирован
Оценки дальнейшей динамики расходятся. Дмитрий Леонов допускает, что в краткосрочной перспективе интерес потребителей к шоколаду останется сдержанным, а сильное влияние на рынок будет оказывать себестоимость производства. При умеренной динамике цен на какао-бобы, адаптации потребительского спроса и обновлении рецептур спрос на шоколад может постепенно восстанавливаться.
Президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев оценивает ситуацию позитивнее и говорит, что восстановление потребительского спроса в категории шоколада уже началось.
Шоколад сохраняет сильную потребительскую базу, но прежняя модель спроса уже не выглядит автоматической. Цена стала заметным барьером, а соседние категории получили шанс забрать часть покупки.
Для производителей и ритейлеров это означает более тонкую настройку категории. Недостаточно удерживать бренд на полке и ждать возвращения прежних объемов. Плиточный шоколад будет конкурировать за место в корзине через цену, вес, формат, промо и управляемую себестоимость. Спрос на сладкое сохраняется, но покупатель стал жестче к цене — и именно это теперь задает правила в одной из самых привычных категорий розницы.
