В июне 2026 года средняя наценка крупнейших российских торговых сетей на социально значимые продукты впервые стала отрицательной и составила минус 1%, по данным Ассоциации компаний розничной торговли. Это не означает, что продуктовый ритейл в целом стал убыточным. Низкие цены на базовые товары работают как инструмент конкуренции за покупателя, а выпадающая доходность распределяется между другими позициями, категориями и закупочными условиями.
Минус на ценнике — не минус по всему магазину
В июне ниже закупочной цены продавались 13 из 25 социально значимых товаров. Наиболее заметным было снижение по овощам открытого грунта: средняя розничная цена моркови оказалась на 22,1% ниже закупочной, капусты — на 12,6%.
На весь ассортимент этот разрыв не распространяется. По данным Росстата, средняя наценка в розничной торговле во втором квартале 2026 года составляла 28%, увеличившись за год на 1 процентный пункт. На социально значимые продукты сети в январе—июне начисляли в среднем лишь 1,2%, следует из расчетов АКОРТ.
Базовая продовольственная корзина живет по иной экономике. Ее цены сильнее влияют на восприятие магазина как дорогого или доступного, поэтому доходность отдельных товаров может сознательно сокращаться, пока категория и магазин в целом остаются прибыльными.
Урожай снизил закупочные цены, конкуренция — наценку
Часть удешевления обеспечила динамика закупки. В мае ритейлеры приобретали морковь в среднем по 56 тыс. руб. за тонну — на 11,5% дешевле, чем годом ранее, следует из данных Росстата. Закупочная цена капусты снизилась на 38%, до 41,7 тыс. руб. за тонну.
Снижение было связано со значительным предложением после роста урожая ряда овощей открытого грунта. Но более дешевая закупка сама по себе не приводит к отрицательной наценке. Товар оказывается на полке ниже закупочной стоимости только после дополнительного снижения цены со стороны сети.
На решение влияют регуляторное внимание и борьба за потребительские расходы. Цены на 25 социально значимых продуктов находятся под постоянным государственным мониторингом. Федеральная антимонопольная служба может выдавать сетям предостережения при заметном росте цен и возбуждать дела при наличии признаков нарушения законодательства.
Часть компаний принимает добровольные ограничения. X5, развивающая сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», с 2022 года удерживает наценку на социально значимые товары в пределах 5%. В компании уточняют, что показатель может становиться отрицательным.
По данным «СберИндекса», на неделе 20–26 июля расходы в продовольственных магазинах снизились на 2,2% к предыдущей неделе и на 1,3% к среднему уровню июня. Партнер One Story Ольга Сумишевская связывает снижение цен на базовые позиции не только с вниманием регуляторов, но и с конкуренцией за трафик.
Товар в минус, корзина — в плюс
Цены на молоко, яйца, овощи и другие товары повседневного спроса формируют у покупателя представление о ценовом уровне всей сети. Снижая стоимость такой позиции, ритейлер принимает отрицательную доходность по конкретному товару, рассчитывая вернуть ее на уровне всей корзины.
Покупатель приходит за недорогим базовым продуктом и приобретает другие позиции, наценка на которые может быть положительной и заметно более высокой. Имеющихся данных недостаточно, чтобы оценить, насколько такая политика увеличивает трафик, средний чек или итоговую прибыль конкретной сети.
Торговая наценка при этом не равна чистой прибыли. По словам председателя АКОРТ Станислава Богданова, до 95% наценки направляется на прямые расходы, включая персонал, аренду и логистику. На чистую прибыль приходится лишь 2–3% наценки.
Отрицательная наценка по отдельным товарам сокращает ресурс для покрытия операционных затрат, но не описывает финансовый результат бизнеса целиком.
Читайте также: СТМ в базовой корзине меняют управление ассортиментом и запасами
Где сети возвращают доходность
Первый механизм — перераспределение доходности внутри одной категории. Исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков указывает, что минимальная наценка может сохраняться только на одной социальной позиции, тогда как другие товары той же группы продаются с существенно более высоким показателем.
Сеть поддерживает привлекательную цену на наиболее заметный товар, не отказываясь от доходности всей категории.
Второй источник — ассортимент с более высокой наценкой. По оценке Ольги Сумишевской, ритейлеры могут увеличивать прибыль за счет непродовольственных товаров и собственных торговых марок. СТМ дают сети больше контроля над ассортиментом и закупочной моделью, хотя имеющиеся данные не подтверждают, что они полностью компенсируют отрицательную наценку или во всех случаях обладают более высокой доходностью.
Третий механизм находится на стороне закупок. Аналитики Infoline относят к доступным инструментам долгосрочные контракты с поставщиками и увеличение объемов закупки. Оба подхода могут улучшать коммерческие условия и снижать закупочную стоимость товара.
В отдельных договорах также может закрепляться планируемая доходность товарной категории, которую должен компенсировать поставщик. Такая практика требует осторожности: ранее ее применение ограничивала ФАС.
Компенсация складывается не вокруг одного условного «товара-донора». Сеть одновременно управляет ассортиментной матрицей, доходностью категорий, долей собственных марок, объемами закупки и условиями контрактов.
Цена требует точности
Чем больше базовых товаров продается с минимальной или отрицательной наценкой, тем выше требования к категорийным менеджерам, закупочным подразделениям и операционной функции. Сети приходится одновременно контролировать доходность отдельных SKU, товарных групп и всей покупательской корзины.
Логистика здесь особенно чувствительна: ее стоимость покрывается из той же торговой наценки вместе с арендой и затратами на персонал. Чем меньше доход приносит товар, тем сильнее общая экономика зависит от точности закупки, эффективности поставок и сбалансированности ассортимента.
Для поставщиков такая модель может оборачиваться более жесткими переговорами об объемах, сроках контрактов и доходности категории. Однако данных недостаточно, чтобы утверждать, что сети системно перекладывают потери от отрицательной наценки на производителей.
Продажа социально значимых продуктов ниже закупочной цены остается инструментом ценового позиционирования, а не самостоятельной моделью заработка. Ее предел определяется доходностью всей товарной матрицы и способностью сети удерживать издержки под контролем.
