Бутилированная вода в России теряет продажи в литрах, хотя денежная выручка снижается заметно медленнее. По данным «Эвотора», с 1 января по 25 апреля розничные продажи воды сократились на 14% год к году в натуральном выражении и лишь на 1% в деньгах. Для производителей и ритейлеров привычная категория регулярного спроса становится менее предсказуемой: покупатель чаще считает цену, сокращает объем покупки и частично заменяет бутылочную воду фильтрами и кулерами.
Литры уходят быстрее денег
Разрыв между натуральными и денежными продажами стал наиболее показательным индикатором. Вода дорожает, поэтому выручка держится лучше, чем физический объем продаж. Но для производителей, дистрибьюторов и розницы именно литры определяют загрузку производства, закупку упаковки, логистику и место на полке.
У отдельных игроков снижение выглядит резче среднерыночной динамики. В АО «Кавминводы» за январь—март зафиксировали падение на 33,5% год к году. В компании связывают эту динамику с общей картиной по рынку: со спадом спроса столкнулись все производители. Зампред правления «Руспродсоюза» Дмитрий Леонов также говорит о снижении спроса на воду как об общем тренде.
Производство упакованной воды при этом не снизилось. По данным ЦРПТ, в 2025 году его объем в России составил 13,59 млрд л, увеличившись на 1% год к году. Этот показатель не доказывает перепроизводство: для такой оценки нужны данные о запасах, каналах продаж и временных лагах между выпуском и реализацией. Но контраст между производственной статистикой и розничным спросом делает спад менее похожим на обычное ценовое колебание.
Сильнее всего проседают массовые сегменты. По данным «Эвотора», продажи питьевой воды в натуральном выражении в январе—апреле сократились на 13% год к году, минеральной — на 14%. Негазированная питьевая вода остается крупнейшей категорией: по данным ЦРПТ, на нее приходится 60,4% производства упакованной воды. Снижение затронуло не периферию рынка, а его самое широкое основание.
Экономия доходит до базовой категории
В «Кавминводах» главным фактором спада называют снижение покупательной способности. Гендиректор Союза производителей соков, воды и напитков Алла Андреева связывает динамику с более рациональным подходом потребителей ко всей продуктовой корзине. Вода в такой ситуации перестает быть автоматической регулярной покупкой: часть потребителей сокращает объемы, часть выбирает более дешевые марки, часть переносит потребление в домашние решения.
Рост цен ускоряет этот разворот. По данным Росстата, в марте 2026 года средняя стоимость питьевой воды в России составила 43,7 руб. за литр, минеральной — 83,5 руб. С конца января питьевая вода подорожала на 1,8%, минеральная — на 8,6%. За 2025 год цены в сегменте в целом выросли на 10,4%.
Для базовой категории это особенно чувствительно. В случае воды покупатель может не только перейти на более дешевый бренд, но и сократить сам формат покупки. Дмитрий Леонов указывает на рост популярности систем фильтрации и кулеров, которые частично замещают покупку воды. Масштаб этого замещения не раскрывается, поэтому считать фильтры главной причиной падения продаж преждевременно. Но как изменение привычки этот фактор для рынка значим: потребитель, однажды перенесший часть потребления домой или в офисный кулер, не обязательно возвращается к прежней частоте покупки бутылочной воды.
Сезонность могла усилить спад. Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов называет воду сезонным продуктом: ее продажи обычно растут в теплое время года. Директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо» Василий Дмитриев допускает, что низкие температуры в январе—марте могли сказаться на продажах негазированной воды. Погода объясняет часть краткосрочной динамики, но не отменяет ценовой осторожности потребителя.
Полка смещается вниз по цене
Реакция покупателя видна не только в снижении литров. В «Гипер Ленте» говорят, что на фоне роста цен потребители бутилированной воды нередко переключаются на более доступные бренды. Алла Андреева также связывает различия в динамике продаж у брендов с более острой реакцией покупателей на стоимость продукции.
Для розницы это делает категорию менее инерционной. Бутилированная вода долго оставалась товаром регулярного спроса, где полка могла строиться вокруг привычных брендов, форматов и объема упаковки. При усилении ценовой чувствительности растет значение доступного сегмента, промо и ценовой архитектуры.
Производителям сложнее переложить рост затрат в цену. Василий Дмитриев связывает повышение НДС с 20% до 22% с прямым увеличением стоимости закупки сырья, комплектующих и услуг. К этому добавляются удорожание логистики и рост фондов оплаты труда. Дмитрий Леонов отдельно говорит о подорожании пластика — ключевого материала для производства бутылок.
Такой набор факторов давит на маржу. Цена растет, но спрос отвечает сокращением объемов и переходом к более доступным вариантам. Для производителей повышение отпускных цен может компенсировать часть себестоимости, но одновременно увеличивает риск потери литров. Для ритейлеров категория становится более требовательной к управлению ассортиментом: избыточный акцент на дорогие позиции может ускорить уход покупателя в альтернативы.
Спрос остается там, где есть добавленная ценность
Рынок воды снижается неравномерно. В «Холдинге Аква» говорят об увеличении продаж лечебной минеральной воды. В ГК «Абрау-Дюрсо» драйвером рынка называют вкусовые и функциональные позиции. Станислав Богданов считает, что часть наименований воды потребители могут рассматривать как более здоровую альтернативу газированным сахаросодержащим напиткам; это поддерживает спрос и стимулирует ритейлеров расширять ассортимент.
Эта динамика не отменяет спада базовой питьевой и минеральной воды. Она скорее показывает, за что потребитель готов платить: лечебный профиль, вкус, функциональность или замену другой категории напитков. Массовая бутылочная вода остается под большим давлением, потому что ее легче заменить фильтром, кулером или более дешевой маркой.
Дмитрий Леонов допускает, что снижение спроса может сгладиться при улучшении экономической ситуации и восстановлении потребительской активности. Но он же считает, что часть покупателей, перешедших на фильтры, может не вернуться к регулярным покупкам бутилированной воды. Для рынка это самый чувствительный сценарий: временное падение продаж тогда закрепляется в новой частоте потребления.
Бутилированная вода остается массовой категорией, но ее устойчивость уже не выглядит безусловной. Покупатель считает цену, сокращает объемы и ищет замену там, где покупка раньше была почти автоматической. Производителям и ритейлерам придется работать не только с ценой, но и с привычкой: рынок теряет часть регулярности, на которой держалась его прежняя модель.
