Российский рынок шоколадных плиток столкнулся с редким для FMCG разрывом: категория растет в деньгах, но второй год подряд сжимается в натуральном выражении. По данным NTech, в 2025 году продажи снизились на 15% в тоннах, при этом рублевый объем увеличился на 14%. Для производителей и ритейлеров это уже не только история о цене: шоколад теряет часть привычного импульсного спроса и все чаще становится товаром, на котором покупатель экономит.
Рублевая выручка и реальный спрос
В 2025 году в России было продано 231 000 т шоколадных плиток на 292 млрд руб., следует из данных NTech. Годом ранее категория также снижалась в натуральном выражении — на 6%, хотя в рублях прибавила 10%.
Формально рынок продолжает расти. Но этот рост обеспечен не увеличением потребления, а ценой. Управляющий партнер Walnut Capital Артем Моторный связывает рублевую динамику с инфляционным эффектом и перекладыванием издержек на конечного покупателя.
Средняя розничная стоимость шоколада в России по итогам 2025 года достигла 1439 руб. за 1 кг против 1124 руб. годом ранее, подсчитали «Ведомости» на основе данных Росстата. Прирост составил около 28%. Для продукта, который долго держался на привычке, доступности и спонтанной покупке, это существенный сдвиг: плитка шоколада конкурирует уже не только с соседними брендами, но и с решением покупателя отказаться от необязательной траты.
Цена, себестоимость, привычка
Шоколад перестал быть защищенной импульсной категорией. Когда потребитель сокращает расходы, такие товары первыми теряют частоту покупки: их легче отложить, заменить или купить в меньшем объеме.
На спрос давит рост себестоимости. Моторный связывает подорожание шоколада с дефицитом какао-бобов: в 2024 году цены на какао на мировых биржах на пике достигали $12 000 за 1 т. Дополнительно на производителей давят логистические затраты и кадровый дефицит внутри страны.
Цена на полке складывается из нескольких ограничений сразу. Производитель не может полностью удержать прежнюю стоимость, но резкое повышение цены для массового продукта опасно: покупатель быстрее переключается на альтернативы. Часть давления уходит в формат упаковки и рецептуру.
Пределы шринкфляции
Один из способов сдержать видимую цену — уменьшить вес плитки. Основатель телеграм-канала «Продукт медиа» Михаил Лачугин говорит, что вес шоколадной плитки уже мог снизиться со 100 до 75 г. В NTech указывают, что средний вес плитки падает на 5% второй год подряд.
Шринкфляция смягчает ценовой шок, потому что покупатель чаще смотрит на цену упаковки, а не на стоимость грамма. Но у этого инструмента есть предел. По оценке Моторного, дальнейшее снижение веса может сказаться на лояльности потребителей.
Производители используют и другие способы удержания себестоимости: увеличивают долю более дешевых начинок, оптимизируют рецептуры, сокращают долю дорогих ингредиентов. Лачугин связывает снижение привлекательности шоколада массового сегмента в том числе с заменой какао-масла на пальмовое. Эта оценка не описывает весь рынок, но риск для категории очевиден: меньший вес, более высокая цена и менее привычный вкус быстрее снижают ценность покупки, чем растет чек.
Соседние категории забирают часть спроса
Снижение продаж шоколада не равно отказу от сладкого. Часть спроса перераспределяется в более доступные кондитерские изделия — печенье, вафли, мармелад и другие сахаристые продукты.
По данным NTech, продажи печенья в 2025 году выросли на 7% в натуральном выражении, до 892 000 т, и на 24% в деньгах, до 337 млрд руб. Реализация мармелада увеличилась на 8,5% в натуральном выражении, до 36 900 т, и на 19,1% в рублях, до 12,5 млрд руб.
Для ритейла это уже предмет категорийного управления: ассортимента, промо, веса упаковки и ценовых сегментов на полке сладостей. Покупатель не обязательно отказывается от десертов, но становится чувствительнее к цене, весу упаковки и воспринимаемой выгоде. В этой конкуренции шоколад оказывается менее универсальным: его труднее удержать в корзине, если рядом есть более дешевые форматы.
Здоровый образ жизни добавляет еще один слой давления. На кондитерской фабрике «Волшебница» снижение спроса связывают в том числе с тем, что шоколад из-за содержания сахара и калорийности чаще воспринимается как нежелательный продукт. Этот фактор дополняет ценовую историю, но не заменяет ее: основная нагрузка на категорию проходит через подорожание, себестоимость и экономию покупателей.
Что остается производителям и сетям
Проблема шоколада не сводится к дорогому какао. Денежная выручка может расти, но натуральные продажи снижаются, а категория теряет часть реального потребления. Производителям приходится балансировать между ценой, весом, рецептурой и лояльностью. Ритейлу — точнее управлять ассортиментом, промо и ценовыми сегментами, не превращая шоколадную полку в зону постоянного компромисса.
Моторный не ожидает существенного снижения стоимости шоколада в краткосрочной перспективе: операционные затраты продолжат давить на производителей и в 2026 году. При таком давлении привычные инструменты поддержки спроса будут работать хуже. Уменьшение веса и изменение рецептур помогают пережить ценовой скачок, но не возвращают шоколаду прежнюю роль импульсной покупки.
Для производителей и сетей риск не в снижении интереса к сладкому как таковому, а в потере управляемости массовой шоколадной категории: цена растет, вес уменьшается, часть спроса уходит к более дешевым альтернативам. Дальше для категории важнее не рублевая динамика, а способность остановить падение натурального спроса без дальнейшего снижения воспринимаемой ценности продукта.
