В 2025 году российский FMCG-ритейл прошёл важную развилку: товары под собственными торговыми марками (СТМ) перестали быть выбором исключительно «самой экономной» аудитории и начали быстрее проникать в потребление людей с более высоким уровнем расходов. Ключевой сдвиг — рост спроса на СТМ, привязанные к бренду самой сети (например, линейки, где бренд ритейлера прямо «гарантирует» качество), тогда как традиционные «первой цены» марки растут заметно спокойнее. По данным ICMR, расходы покупателей на СТМ, связанные с брендом ритейлера, в 2025 году выросли на 34% год к году, тогда как на СТМ под «отдельными» названиями — на 16%.
Для цепей поставок это означает, что СТМ всё меньше про «цену любой ценой» и всё больше про управляемое качество, узнаваемость и повторные покупки. А значит, меняются требования к производителям, контрактам, упаковке, планированию мощностей и к дисциплине исполнения по всей цепочке — от сырья до полки.
Кратко
СТМ, привязанные к бренду ритейлера, растут быстрее «анонимных» СТМ: +34% против +16% по расходам покупателей (ICMR, 2025).
Снижается «стигма качества»: по опросу ICMR лишь 21% респондентов считает СТМ низкокачественными.
Экономика для покупателя остаётся важной, но меняется её форма: в Metro указывают, что СТМ, привязанные к бренду сети, могут быть дешевле на 10–20% относительно аналогов сторонних поставщиков.
Доля СТМ растёт неравномерно по категориям: сильнее — там, где бренд менее критичен (например, сухофрукты и орехи: доля 50,8%; аксессуары для декоративной косметики: 55,5%).
Темпы роста СТМ в целом замедлились: Nielsen фиксирует рост продаж СТМ на 17,1% по итогам 2025 года (на 5,1 п. п. ниже год к году), при росте «независимых» брендов на 13,2%.
В 2026 году возможно усиление интереса производителей к контрактному выпуску СТМ из-за недозагрузки мощностей при снижении продаж у производителей (оценка Infoline).
Почему «брендированные» СТМ растут быстрее
Покупатель перестал воспринимать СТМ как компромисс по качеству
Рынок пришёл к простой логике: если сеть отвечает своим брендом, она вынуждена контролировать качество и стабильность. По данным опроса ICMR, доля тех, кто считает СТМ низкокачественными, составляет 21% — и это ниже прежнего уровня восприятия.
В терминах supply chain это означает рост ценности стабильности партии: одинаковый вкус, состав, свойства и срок годности становятся частью обещания бренда ритейлера.
Цена остаётся аргументом — но теперь она «подкреплена» доверием
Руководитель дивизиона ценообразования и развития СТМ Metro Владислав Тихомиров отмечает: «такая продукция может быть дешевле на 10–20%, чем аналогичный товар от стороннего поставщика».
Для сети это способ удерживать доступность без прямого ценового демпинга на брендовые товары — и одновременно повышать маржинальность за счёт управляемой себестоимости.
Развитие СТМ переходит в средний и высокий сегменты
Консультанты и аналитики описывают разворот так: в развитии СТМ всё чаще ключевым фактором становится не минимальная цена, а узнаваемость и «бренд-капитал» самой сети, что требует инвестиций в продукт. Одновременно сегмент самых дешёвых СТМ близок к насыщению, поэтому сети смещаются к более маржинальным линейкам.
Что это меняет в цепях поставок
СТМ превращаются в «контракт качества», а не просто в контракт на выпуск
Когда СТМ растёт в средний ценовой сегмент, ритейлер фактически продаёт не «аналог подешевле», а продукт с обещанием: стабильное качество при разумной цене. Это повышает требования к:
-
спецификациям и допускам по сырью;
-
аудитам производственных площадок;
-
контролю рецептуры и повторяемости;
-
управлению рекламациями и прослеживаемости партий.
Именно здесь СТМ начинают приближаться к стандартам национальных брендов — но с более жёсткой ролью заказчика в управлении параметрами продукта.
Планирование мощностей у производителей становится более «портфельным»
В 2025 году производители были менее заинтересованы в развитии СТМ из-за роста цен на сырьё и материалы, дефицита кадров и ограничений мощностей.
Логика 2026 года может быть иной: при снижении продаж у производителей падает загрузка, и партнёрства с федеральными сетями становятся способом стабилизировать выпуск.
Практический эффект для supply chain: больше контрактных объёмов «под сеть», выше роль календарного планирования, и больше конфликтов за производственные слоты в пиковые периоды (особенно в категориях с сезонностью).
Упаковка и дизайн переходят из «расхода» в инструмент продаж
Сдвиг в средний сегмент делает упаковку частью ценности: качество материалов, удобство, визуальная идентичность, устойчивость в логистике. Это усиливает зависимость от поставщиков упаковки и повышает цену ошибок (дефекты партии упаковки бьют по восприятию бренда сети). Для ритейлера это означает необходимость:
-
унифицировать типоразмеры и материалы там, где это возможно;
-
закладывать альтернативных поставщиков;
-
держать контроль качества упаковки на входе, как для «собственного бренда».
Категорийная неоднородность требует разных моделей поставок
Рост доли СТМ концентрируется в категориях, где бренд менее значим (сухофрукты/орехи — 50,8%; аксессуары для декоративной косметики — 55,5%; средства для рук — 28,8%).
В категориях, где бренд критичен или есть сильная инновационность, доля СТМ может оставаться минимальной (например, ряд сегментов — менее 1%).
Следствие для логистики: нельзя управлять СТМ «одной политикой». В одних категориях оптимальна модель с большим числом поставщиков и гибкими спецификациями, в других — ставка на 1–2 стратегических площадки и повышенные требования к качеству и сервису.
Риски: где СТМ могут «сломать» экономику, если управлять ими как дискаунтером
-
Потеря повторной покупки из-за нестабильности партии. В брендированных СТМ цена ошибки выше: потребитель связывает качество напрямую с сетью.
-
Переусложнение матрицы. Рост числа СТМ-линеек без управления SKU ведёт к снижению оборачиваемости и росту списаний.
-
Уязвимость упаковки и сырья. Дефициты и скачки цен быстрее отражаются на доступности и качестве, если нет альтернативных спецификаций и источников.
-
Конфликты мощностей у производителей. В условиях ограниченных ресурсов производство СТМ конкурирует с выпуском брендовых товаров, что требует чёткой модели приоритетов и контрактов.
Что делать ритейлеру и производителю уже сейчас
Ритейлеру
-
Разделить СТМ на «брендовые» и «первой цены» по разным стандартам качества, планирования и KPI.
-
Ввести единый «паспорт качества» для брендированных СТМ: показатели партии, рекламации, прослеживаемость.
-
Пересмотреть упаковочную стратегию: унификация + резервные поставщики + входной контроль.
-
Управлять SKU-архитектурой: рост СТМ в средний сегмент не должен превращаться в неконтролируемое расширение матрицы.
Производителю
-
Оценить СТМ как инструмент загрузки мощностей с прогнозируемыми объёмами, а не как «дешёвый контракт».
-
Инвестировать в повторяемость качества и доказательную базу (контрольные точки, стабильность сырья, лаборатория).
-
Считать экономику с учётом изменений упаковки и сырья: именно эти компоненты чаще всего «съедают» маржу контракта.
Вывод
СТМ в российском ритейле в 2025 году перешли в новую фазу: их рост всё меньше объясняется только ценой и всё больше — доверием к бренду сети и управляемым качеством. Это делает СТМ стратегическим инструментом цепей поставок: они снижают зависимость от поставщиков, но требуют зрелости в управлении спецификациями, упаковкой, мощностями и прослеживаемостью. В 2026 году, на фоне возможной недозагрузки производственных площадок, партнёрства «сеть—производитель» могут усилиться — и выиграют те, кто построит СТМ как промышленный продукт, а не как ценовую тактику.
