Рынок готовой еды в РФ, достигший 5,8 трлн рублей, стал полем битвы между ресторанами и ритейлом. Традиционные игроки теряют долю под натиском сетевых магазинов, которые трансформируют полки в общепит нового типа. Что способствует росту спроса на готовую еду в магазинах и какого ответа ждать от фастфуда, рассказывает директор по маркетингу пищевого производства Mr.Food, выпускающего готовую еду под брендами Creative Kitchen и Cook Chart, Диля Хасанова.
Сегмент готовых блюд в ритейле начал расти около 10 лет назад. Во времена пандемии на фоне всплеска спроса на доставку произошел и скачок популярности данной продукции. По данным BusinesStat, объем рынка доставки еды в России за 2019-2021 годы вырос почти в семь раз и достиг 613 млрд руб. С тех пор категория растет двузначными темпами. И сегодня российский рынок готовой еды вдвое опережает по динамике весь сегмент FMCG.
Все это привело к тому, что сами ритейлеры видят в готовых блюдах ключевой инструмент по наращиванию оборотов в ближайшем будущем.
Безусловно, такая тенденция обусловлена, прежде всего, меняющимся спросом. Паттерны потребительского поведения в отношении готовой еды в последние годы претерпели значительную трансформацию. 10-15 лет назад эта продукция воспринималась либо как замороженные полуфабрикаты, либо как собственные отделы кулинарии в гипермаркетах, к которым нередко возникало много вопросов.
Крупные торговые сети обеспечивали контроль качества и старались соблюдать СанПины, но в небольших магазинах формата «у дома» дела с этим обстояли гораздо хуже. Проблема сохраняется и сегодня. Осенью 2024 года в Госдуму были внесены поправки к закону о торговле, запрещающие производство блюд в торговых точках, а также реализацию готовой еды из продуктов, срок годности которых истекает менее чем через сутки, а это большая часть всей кулинарии.
Своего рода революцию на рынке произвели готовые блюда в индивидуальной упаковке. Специальные рецептуры, адаптированные технологии производства, модифицированная газовая среда позволяют этой продукции дольше сохранять вкус и свежесть, не допускают риска попадания инородных частиц, что принципиально меняет взгляд на концепцию готовой еды в ритейле.
По итогам 2024 года этот сегмент составляет 1 265,4 млрд рублей. И экспансия готовой еды в ритейле продолжается. Крупные ритейлеры активно экспериментируют с форматами, где готовая еда становится ядром ассортимента. Так, в 2024 году «Магнит» запустил магазины ультрамалого формата «Заряд», а Х5 Group — мини-магазины «Налету» со столиками для посетителей.
Драйверы спроса
В числе ключевых факторов, повлиявших на перераспределение сил на рынке, можно выделить несколько покупательских привычек.
Новый подход к распределению времени.
Готовая еда перестала восприниматься как нечто праздничное. В мире, где темп жизни высок как никогда, люди все бережнее относятся к времени. Также, по данным Росстата, в августе 2024 года уровень безработицы в России составил исторический минимум: 2,1%, а пришедшим с работы не хочется после трудового дня стоять у плиты. И если поход в ресторан по-прежнему ассоциируется у большинства с особым поводом, доставка или покупка готовых блюд в магазине стала рутинной.
Стремление к экономии времени также стимулирует приобретение готовых блюд в ритейле. Будь то супермаркеты или магазины у дома, которые позволяют вместе с закупкой продуктов на неделю захватить что-то на обед.
Ценовой сдвиг.
В 2024-2025 годах в отрасли фастфуда произошли ощутимые ценовые изменения. На фоне общей инфляции средний чек в заведениях превысил 600 рублей. Бургеры, хот-доги, пицца перешли из разряда недорогого перекуса в категорию мидл. Это сильно изменило восприятие фастфуда, особенно если учесть, что его основная аудитория — молодежь. Также в целом в ресторанах только за лето 2024 года средний чек вырос на 12%.
В результате готовая еда в ритейле оказывается привлекательнее с точки зрения цены. Обед из трех блюд можно собрать до 500 рублей- таких цен нет давно!!!, и это будет полноценное питание со здоровым балансом КБЖУ. Производители стараются сдерживать рост цен и сохранять доступность за счет масштабирования производства и сложной работы с поставщиками.
Удобство доставки
Готовые блюда в индивидуальной упаковке представлены во всех сервисах доставки еды: OZON Fresh, «Самокат», «Яндекс Лавка». Доставка оттуда занимает 15-20 минут, в то время как еда из ресторана в крупных городах едет от 45 минут, а часто гораздо дольше + есть минимальная сумма заказа
Кроме того, продукция, изначально созданная для транспортировки, зачастую приезжает в куда более аккуратном виде, чем многие ресторанные позиции.
Курс на ЗОЖ
Очень важным трендом, повлиявшим на смещение внимания потребителя с фастфуда на готовую еду в ритейле, стала растущая популярность ЗОЖ. В 2024 году россиян, предпочитающих вести здоровый образ жизни, стало на 6% больше, чем годом ранее. А интерес к освещению темы в СМИ растет в среднем на 20% в год.
Производители готовых блюд остро чувствуют эту тенденцию и реагируют на нее расширением ассортимента ПП-блюд, богатых белком и клетчаткой, а также специальными линейками: с низким содержанием жира и соли, без обжарки и так далее.
Разнообразие ассортимента
Современные готовые блюда — это, прежде всего, огромный ассортимент, разные кухни мира, множество вариантов вкусовых композиций — практически под любые предпочтения, но при этом представленные на одной полке. Они отвечают спросу на сезонность. По собственной статистике мы видим, как на Новый год растут продажи праздничных «советских» салатов, летом — легких овощных блюд и так далее. И производители в полной мере удовлетворяют потребность покупателей в разнообразии.
Ответ фастфуда
Безусловно, поход в общепит — это не только еда, но также эмоциональный опыт. Заведения стараются использовать этот аспект как конкурентное преимущество. Но это касается в большей степени категории рестораны с акцентом на атмосферу и концепцию. И все же и им, и сетям быстрого питания необходимо искать дополнительные стимулы для потребителей.
Чтобы конкурировать с ритейлом по скорости и удобству, общепит меняет подходы к доставке. Растет популярность dark-kitchen — ресторанов без посадочных мест, работающих только на доставку, что позволяет оптимизировать расходы и расширить географию охвата. Также набирает обороты формат самовывоза, позволяющий клиентам не ждать курьеров, а заведениям экономить на логистике.
Под меняющиеся паттерны потребительского поведения меняется и меню в сетях быстрого питания. В нем появляются блюда, которые в большей мере, чем бургеры или хот-доги соответствуют представлениям о правильном питании: сендвичи на зерновом хлебе, роллы, смузи. Формируется тренд на функциональные продукты, обогащенные витаминами и пребиотиками.
Необходимостью для удержания лояльности клиентов, которые ценят удобство, стала и цифровизация. Мобильные приложения и агрегаторы, использование ИИ для формирования рекомендаций мест и блюд — все это инструменты в конкурентной борьбе. Также через приложения эффективно работают программы лояльности, которые поощряют повторные заказы.
Рестораны стремятся одновременно к расширению ассортимента и кастомизации. Гостям и пользователям в Сети предоставляется возможность менять блюда, добавляя или убирая ингредиенты под свои предпочтения.
Прогнозы
По оценкам INFOLine, к концу 2025 года продажи готовой еды в торговых сетях вырастут на 21%, их доля в розничном товарообороте продуктов питания составит 4,5%, и такая динамика сохранится в ближайшие годы. По прогнозам, к 2030 году рынок готовой еды вырастет в 30 раз, и 40% от него будет приходиться именно на торговые сети.
Продолжится дальнейшая экспансия ритейлеров, в том числе через развитие магазинов формата Ultra-convenience store. Способствовать расширению ассортимента готовой еды в сетях будут также технологии: совершенствование рецептур, логистики, упаковки (внедрение QR-кодов и NFC-меток, использование экологичных материалов и решений).
Но и общепит не будет стоять на месте. Повсеместное открытие dark-kitchen, рост формата «еда навынос» позволят сократить издержки и конкурировать с ритейлом по цене и скорости.
Одной из наиболее вероятных перспектив можно назвать перестройку рынка, при которой будет расти спрос на премиальный эмоциональный опыт в физических ресторанах, и в то же время продолжат развиваться удобные, быстрые, бюджетные решения в ритейле и доставке.
