К Китайскому Новому году «ВкусВилл» проанализировал покупательское поведение и зафиксировал: азиатская кухня окончательно перестала быть экзотикой «по праздникам». Она всё чаще становится частью регулярного рациона — не как разовая гастрономическая авантюра, а как повторяемый сценарий покупки.
Паназиатские блюда покупатели либо собирают дома из набора ингредиентов, либо выбирают готовые решения и «умную» заморозку — с ожиданием ресторанного вкуса и понятного состава.
Кратко
Категория уходит из режима «попробовать» в режим «повторять»: Азия закрепляется в базовой корзине.
Самый устойчивый драйвер — соусы: выручка от азиатских соусов выросла на 13,5% год к году.
Растут быстрые форматы: спрос на паназиатские полуфабрикаты увеличился в среднем на 30%.
В готовой кулинарии доля паназиатских позиций уже достигает 9% оборота категории.
Напитки и десерты подтягивают «длинный хвост» спроса: матча и чаи-латте +23,6% за год, азиатские десерты +100% (осень к лету 2025 года).
«Эффект конструктора»: как меняется логика покупки
Один из ключевых сдвигов — переход от единичных покупок «на пробу» к повторяемым сценариям. В корзине всё чаще появляется набор, из которого можно быстро собрать домашний вок или суп: лапша (рисовая или гречневая), соус, кунжутное масло, овощная смесь. Это не просто вкусовая мода, а поведенческая экономия: домашняя сборка блюда становится альтернативой доставке.
На этом фоне роль соусов заметно усиливается. Их покупают не как «ингредиент для суши», а как универсальную приправу для салатов, маринадов и бульонов. В лидерах продаж — классический и слабосолёный соевый соус, а также «Сладкий чили», который поддерживает тренд swicy (сладко-острые сочетания).
«Умная» заморозка и готовая кулинария: ресторанный результат за 15 минут
Параллельно растёт спрос на решения, где время приготовления минимально, а результат предсказуем. В паназиатском сегменте замороженных продуктов спрос на полуфабрикаты (например, утка по-пекински и гёдза) увеличился в среднем на 30%. Логика понятна: «ужин ресторанного уровня» становится покупкой времени — с ожиданием чистого состава и стабильного качества.
В готовой кулинарии паназиатские блюда уже занимают 9% товарооборота категории. Среди наиболее востребованных позиций называются том-ям и онигири, которые конкурируют с привычными «базовыми» блюдами — от борща до сэндвичей.
Напитки, снеки и десерты: как Азия расширяет повседневную корзину
Интерес к паназиатским вкусам выходит за рамки «основного блюда» — и это важный сигнал для управления ассортиментом. В зоне кафе спрос на матчу и чаи-латте вырос на 23,6% за год, при этом продажи классического кофе остаются стабильными. Практически это означает не «замещение», а расширение потребления: новый напиток становится отдельным сценарием покупки.
Одновременно укрепляются нишевые, но устойчивые подкатегории:
-
чипсы из нори — как «здоровая» альтернатива привычным снекам;
-
манго и питахайя — как десертный фрукт с понятной ассоциацией «полезно и вкусно».
Самый резкий скачок — в сладостях: спрос на азиатские десерты вырос на 100% (осень к лету 2025 года). В топе — белый шоколад с матчей и моти. При этом аудитория разделяется: часть выбирает «понятные» вкусы, другая ищет новые ощущения — вплоть до умами-нот и рисовых крекеров.
Что это означает для ритейла и цепочки поставок
Когда категория становится «новой базой», меняются требования к операционной модели:
-
Ширина полки и управляемость матрицы. Рост интереса быстро размножает SKU, но устойчивость дают не разовые новинки, а повторяемые сценарии (соусы, лапша, масла, базовые овощные миксы).
-
Качество как условие повторной покупки. Для готовой еды и заморозки критичны стабильность вкуса и предсказуемость текстуры — иначе категория откатывается в режим «один раз попробовал».
-
Скорость и регулярность пополнения. Паназиатские товары часто покупают импульсно «под настроение», поэтому отсутствие на полке прямо бьёт по конверсии.
-
Сезонные инфоповоды как усилитель, а не единственный драйвер. Поводы вроде Китайского Нового года ускоряют продажи, но базовый спрос уже живёт вне календаря.
Вектор на 2026 год: расширение «географии вкусов»
Планы развития фокусируются на расширении ассортимента за счёт вьетнамской и корейской кухни, экспериментов в формате «азиатских завтраков», а также запуске линейки холодных китайских чаёв без сахара ближе к лету. Отдельно отмечается рост интереса к ферментированным продуктам — кимчи и комбуче.
Бренд-менеджер команды клиентского пути кулинарии Екатерина Глушко формулирует этот курс так: «Азиатская полка переживает трансформацию. В 2026 году мы планируем расширять географию вкусов... Ближе к лету мы также планируем запуск линейки холодных китайских чаев без сахара».
Вывод
Паназиатская кухня закрепляется в российском ритейле как регулярная категория — и это меняет правила игры. Драйвером выступают соусы и «конструкторные» покупки для домашней готовки, а рост готовой еды, заморозки, напитков и десертов формирует многослойный спрос. Для бизнеса ключевой вопрос уже не в том, «будет ли Азия продаваться», а в том, как выстроить управляемую матрицу, качество и доступность на полке — чтобы тренд работал не только в сезон, но и в будни.
