Российский рынок бытовой техники завершил 2025 год снижением оборотов и разворотом спроса в сторону более доступных покупок. По данным аналитиков «Контур.Фокуса», суммарная выручка пяти крупнейших производителей бытовой техники в России сократилась на 11,6%, до 209,2 млрд руб. Производители и ритейл входят в 2026 год с более дешевым спросом, дорогим кредитом и слабым ростом денежного оборота даже там, где продажи в штуках начинают восстанавливаться.
В пятерку крупнейших производителей по выручке вошли ООО «Хаир» с 38,5 млрд руб., ООО «ЛГ Электроникс РУС» с 37 млрд руб., ООО «Беко» с 25,7 млрд руб., ООО «Ай Эйч Пи Апплаенсес» с 36,7 млрд руб. и ОАО «КЗХ Бирюса» с 15,5 млрд руб. Из них оборот увеличили только две компании: «Ай Эйч Пи Апплаенсес», выпускающая технику Indesit, Hotpoint и Stinol, и «Бирюса». Первая прибавила почти 38%, вторая — 8,5%. Самое резкое снижение показало российское подразделение турецкой Arcelik — «Беко»: минус 35%, или 13,9 млрд руб.
Разный запас прочности
Падение не распределилось между игроками одинаково. Одни производители потеряли оборот, другие смогли вырасти на снижающемся рынке. На первый план вышли ценовой сегмент, локализация, себестоимость и структура продаж.
Рост «Бирюсы» собеседник «Ъ» связывает с локальным производством, отсутствием таможенных пошлин на готовую продукцию и фокусом на экономсегменте холодильного оборудования. В условиях более осторожного спроса сильнее выглядят производители, способные предложить базовую технику по доступной цене.
Оборот, однако, не равен финансовой устойчивости. По словам собеседника «Ъ», прибыль «Бирюсы» по итогам 2025 года снизилась в 2,2 раза, до 66 тыс. руб. Доступный сегмент поддерживает продажи, но не обязательно защищает прибыльность.
Динамика «Ай Эйч Пи Апплаенсес» тоже требует оговорки. Источник «Ъ» объясняет ее сильными позициями в среднем ценовом сегменте и эффективной локализацией. Одновременно на показатели могла повлиять реорганизация бизнеса: в начале 2025 года завершилось присоединение компании-продавца «Ай Эйч Пи Апплаенсес Сейлс», ранее «Вирпул Рус». В отчетности за 2025 год по статье «Реорганизация юрлица» было зафиксировано 5,6 млрд руб. нераспределенной прибыли.
Покупатель откладывает или выбирает дешевле
Директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков объясняет сжатие рынка тем, что потребитель резко ушел в более дешевые сегменты или отложил покупку техники. Высокая ключевая ставка и дорогие кредиты сделали бытовую технику менее приоритетной покупкой, особенно после всплеска спроса в 2023–2024 годах.
Кредитный канал для этой категории остается значимым. Представитель РАТЭК Антон Гуськов указывает, что прежде до 30% техники покупали в кредит. При дорогих заемных деньгах часть спроса уходит из рынка, часть перемещается в более низкие ценовые категории. Для продавцов меняется качество оборота: значение имеет не только объем продаж, но и чек, в котором они формируются.
Спрос на крупную бытовую технику зависит и от жилищного строительства. Антон Гуськов связывает покупку техники с вводом жилья: переезд или обустройство новой квартиры часто запускают закупку комплекта. При замедлении строительства этот источник спроса ослабевает.
Чек под давлением
Ценовую конкуренцию усиливают маркетплейсы и параллельный импорт. По оценке Ярослава Кабакова, эти каналы смещают рынок «вниз по чеку». Производители и дистрибуторы конкурируют уже не только между брендами, но и между разными моделями поставки и продаж, где цена все чаще становится главным аргументом.
Первые данные 2026 года показывают осторожный характер восстановления. В «М.Видео» сообщили, что в первом квартале продажи крупной бытовой техники выросли на 22,5% в штуках и только на 0,6% в денежном выражении. Натуральный спрос оживает быстрее денежного оборота: техника продается, но средний чек и маржа остаются под давлением.
Для закупок и запасов такой разрыв чувствителен. Ставка на дорогие категории может не оправдаться, если покупатель продолжит выбирать более доступные модели. Чрезмерный уход в экономсегмент тоже несет риск: оборот можно поддержать, но цена ошибки для прибыльности становится выше.
Осторожный 2026 год
В «Марвел-Дистрибуции» прогнозируют умеренное восстановление рынка в 2026 году в пределах 3–5% за счет отложенного спроса. Директор департамента крупной бытовой техники компании Лариса Сенина называет среди рисков повышение НДС и возможный дефицит электронных комплектующих, который может спровоцировать новый виток роста цен.
Быстрого возврата к прежней модели роста такой сценарий не предполагает. Даже при восстановлении продаж производителям и ритейлерам придется работать с более чувствительным к цене покупателем, осторожнее формировать ассортимент и точнее сопоставлять закупки со спросом. Для цепочек поставок растет цена ошибок: избыточные остатки в дорогих сегментах будет сложнее распродавать, а дефицит доступных позиций может стоить доли в обороте.
Рынок бытовой техники в России входит в 2026 год с более жесткой экономикой продаж. Падение выручки в 2025 году закрепило сдвиг к доступности: конкурентное преимущество все чаще складывается из локализации, себестоимости, ценового сегмента и контроля маржи. Рост в штуках уже не гарантирует роста в деньгах — и это ограничение будет определять следующий цикл для производителей и ритейла.
