Исследование «Чижика» и НИУ ВШЭ фиксирует рост рационального потребления: покупатели всё чаще ищут не минимальную цену, а устойчивое сочетание цены, качества и удобства. Для ритейла это меняет работу с ассортиментом, запасами, промо и товарными потоками.
По данным исследования сети дискаунтеров «Чижик» и НИУ ВШЭ, доля россиян с «умным» подходом к выбору товаров в 2025 году выросла до 37% против 32% годом ранее. Индекс «умного» потребления увеличился с 17,4 до 18,1 процентного пункта. В исследовании такой подход связан со стремлением покупателя снижать денежные и временные издержки без отказа от качества и рациональности выбора.
Для ритейла главный сигнал — не в самом термине «умное потребление», а в изменении логики спроса. Низкая цена больше не объясняет выбор полностью. Доля респондентов, ориентирующихся на приемлемое качество, выросла с 69% до 71%, тогда как доля тех, кто выбирает исключительно низкую цену, осталась на уровне 43%. Одновременно доля покупателей, не готовых переплачивать за известные бренды, увеличилась с 60% до 65%.
Этот сдвиг меняет экономику полки. Покупатель ищет не просто скидку, а понятную ценность: товар должен быть доступным по цене, приемлемым по качеству и удобным для выбора. Для сетей растёт значение товаров регулярного спроса, private label, стабильного качества и точного ценового позиционирования. Ошибка в ассортиментной матрице становится дороже: дешёвый товар без доверия к качеству не закрывает потребность, а качественный товар с завышенной ценой хуже вписывается в рациональную модель покупки.
Поведенческие данные показывают, почему управлять спросом через промо становится сложнее. Покупатели чаще планируют покупки заранее — 62% против 60% годом ранее, легче ориентируются среди предложений — 64% против 60%, и чаще стремятся минимизировать время на покупки — 63% против 61%. Среди тех, кто не склонен к импульсивным покупкам, доля «умных» потребителей достигает 37,6%, тогда как среди более импульсивных покупателей — 27,1%. Распродажа сама по себе уже хуже работает как универсальный стимул, если товар не воспринимается как рациональная покупка.
Для офлайн-ритейла это отдельный операционный сигнал. Среди покупателей, предпочитающих физические магазины, доля сторонников осознанного потребления составляет 40,2%, среди онлайн-покупателей — 28,2%. Для дискаунтеров, магазинов у дома и FMCG-сетей усиливается значение доступности товара на полке, понятной навигации, скорости покупки и точного пополнения запасов. Цепочка поставок должна поддерживать не только наличие дешёвых SKU, но и предсказуемую доступность товаров, которые покупатель считает разумным выбором по цене и качеству.
Рационализация спроса смещает конкуренцию в ритейле из плоскости «кто дешевле» в плоскость «кто точнее управляет ценностью на полке». Для закупок, логистики и категорийного менеджмента растут требования к прогнозированию, запасам, ассортименту и данным о поведении покупателей.
