В 2026 году на российский рынок могут выйти около 45 новых российских и зарубежных брендов — на 5% больше, чем годом ранее (43), но почти на треть меньше, чем в 2024 году (62). На первый взгляд — умеренный рост, который выглядит как стабилизация после провала 2025 года. На деле — это признак смены стратегии: новые игроки всё чаще начинают с онлайн-канала, а офлайн-экспансию откладывают до момента, когда становится ясна экономика логистики, маркетинга и аренды.
Для цепей поставок этот сдвиг важнее, чем сами цифры по открытиям. Он означает: рынок переходит от «быстрого захвата площадей» к более рациональному масштабированию, где ключевыми ограничителями становятся качество и доступность торговых локаций, стоимость финансирования, а также зрелость логистических цепочек и способность обеспечить сервис в омниканале.
Что меняется в 2026 году: три сигнала «нового равновесия»
Открытий больше, но темпы уже не «взрывные»
Прогноз Nikoliers предполагает 45 новых брендов по итогам 2026 года. Это близко к показателю 2025 года, но существенно ниже 2024-го. Такой профиль говорит о том, что рынок перестал «переваривать» массовый приток новичков без последствий для экономики: неоптимальные планы развития в последние годы приводили к росту убытков и последующей свёртке точек.
Уходов станет меньше — «санитарная очистка» заканчивается
По прогнозу Nikoliers, в 2026 году рынок могут покинуть 16 марок, что на 41% меньше, чем годом ранее. Это указывает на снижение турбулентности: часть слабых концепций уже ушла, а новые выходят более осторожно, чаще тестируя спрос и операционную модель через онлайн.
Локальные бренды осторожничают, иностранные — активизируются
Число локальных ритейлеров, планирующих открытия, может снизиться на 11% до 25 новых марок. При этом зарубежные игроки, напротив, могут открыть 20 брендов к концу 2026 года — +33% год к году. В логистическом смысле это означает рост спроса на компетенции по трансграничным цепочкам поставок, импорту и управлению сроками/рисками в поставках, особенно для премиального и среднего сегмента, где конкуренция ниже.
Почему бренды выбирают онлайн как «точку входа»
Логика проста: офлайн сегодня — это не только витрина, но и длинный список фиксированных затрат и ограничений.
Дефицит качественных площадей и «дорогая ошибка» с локацией
Новые бренды сталкиваются с высокой стоимостью и дефицитом качественных площадей. В Москве вакантность в ТЦ оценивается около 10%, но в ключевых локациях она ниже. Это повышает стоимость входа и цену неверного выбора места. В таких условиях онлайн становится тестовым полигоном для ассортимента, цены и позиционирования без капиталоёмкой офлайн-инфраструктуры.
Дорогое финансирование как ограничитель экспансии
Отдельно отмечается фактор дорогого заёмного финансирования, который сдерживает инвестиции в экспансию и развитие. Для цепочки поставок это означает: меньше проектов «под рост любой ценой», больше — проектов «под окупаемость», включая инвестиции в автоматизацию склада, прогнозирование, последнюю милю и возвраты.
Конкуренция с крупными российскими сетями
Новые игроки выходят в среду, где ключевые ниши уже заняты крупными брендами, усилившимися после перераспределения спроса. В этой реальности конкурировать только маркетингом недостаточно: критичным становится уровень сервиса (наличие, скорость доставки, качество возвратов) — то есть именно операционная модель.
Что это значит для логистики: 5 практических последствий для рынка
Рост значения омниканальной архитектуры
Если новые бренды начинают с онлайн-сегмента, логистика из «обслуживающей функции» превращается в основу бизнес-модели: складская обработка единичных заказов, управление пиковыми нагрузками, работа с возвратами и последней милей.
Смещение спроса в пользу инфраструктуры e-commerce
Будет расти потребность в:
-
фулфилменте с высокой производительностью на штуку,
-
IT-интеграциях (статусы, трекинг, SLA),
-
управлении возвратами и восстановлением товарного вида (reverse logistics),
-
региональной доставке с предсказуемым сроком.
Это напрямую следует из тренда: многие новые бренды предпочитают развиваться только онлайн, а те, кто открыл физические магазины, частично сокращают точки в рамках оптимизации.
«Адаптация логистических цепочек» становится конкурентным преимуществом для входящих брендов
Драйверами роста числа новых брендов называются стабилизация потребительского спроса и адаптация логистических цепочек. На практике это означает, что рынок лучше научился обеспечивать поставки в новых условиях, а у брендов появляется возможность строить более устойчивые импортные и локальные цепочки. Для 3PL это окно возможностей: продавать не просто «склад и транспорт», а управляемую цепочку с прозрачными KPI.
Ритейл будет жёстче считать «стоимость офлайна» через призму supply chain
Дефицит качественных площадей и высокая конкуренция приводят к тому, что офлайн-точка должна подтверждать экономику не только продажами, но и тем, как она встроена в сеть снабжения: частота завоза, потери, списания, возвраты, эффективность персонала.
Для ТЦ и стрит-ритейла возрастает роль арендаторов с устойчивой операционной моделью
Если рынок действительно переходит к «более стабильной фазе», то выигрывать будут те ТЦ, которые умеют привлекать арендаторов с понятной омниканальной стратегией (витрина + выдача + возвраты) и предсказуемыми логистическими потоками, а не только с красивой концепцией.
Иностранные бренды: почему они идут именно сейчас — и что это меняет в поставках
По оценкам, для многих азиатских и ближневосточных компаний Россия стала приоритетной из-за замедления спроса в других регионах; также отмечается снижение конкуренции в премиальном и среднем сегментах.
Логистические следствия:
-
выше спрос на маршруты и схемы пополнения, которые выдерживают сроки и вариативность поставок;
-
выше требования к прогнозированию спроса (особенно в fashion и товарах сезонного спроса);
-
выше значение контрактов с 3PL, способных обеспечивать кросс-докинг, маркировку, комплектацию и возвраты в едином контуре.
Что делать участникам рынка: короткий чек-лист
Брендам, которые планируют выход в 2026 году
-
Начинать с модели, где логистика и возвраты просчитаны на уровне unit economics, а не «потом разберёмся».
-
Планировать офлайн не как сеть «магазинов», а как узлы омниканала: шоурум/выдача/возврат/локальное пополнение.
-
Закладывать сценарий дефицита сильных локаций и выбирать форматы с меньшей капиталоёмкостью.
3PL и фулфилмент-операторам
-
Упаковать предложение для «новых брендов»: быстрый старт, прозрачный SLA, интеграции, возвраты, масштабирование на регионы.
-
Делать акцент на управлении пиками и качестве клиентского опыта, а не только на ставке за операцию.
Девелоперам и управляющим ТЦ
-
Предлагать брендам «омниканальные» условия: зоны выдачи/возвратов, удобные логистические окна, инфраструктура для курьерских потоков.
-
Переоценить tenant mix с учётом того, что офлайн всё чаще выполняет роль маркетинга и сервиса, а не единственного канала продаж.
Вывод
Прогноз по 2026 году — это не про «больше или меньше брендов». Это про то, что рынок ритейла в России ищет и находит баланс: меньше импульсивных запусков, больше прагматики, выше роль логистики и операционной модели. В среде, где качественные площади дефицитны, финансирование дорого, а конкуренция высока, выигрывают те, кто строит цепочку поставок как стратегический актив — и умеет масштабировать её без потери сервиса.
