К началу 2026 года работа с блогерами перестала быть исключительно B2C-инструментом: даже в промышленном маркетинге проникновение инфлюенс-канала достигло 78%. При этом часть B2B-компаний продолжает игнорировать этот формат, а в отдельных сферах звучат сигналы о сокращении активности. Для брендов, которые продают через длинный цикл сделки, это вопрос не «моды», а управляемости спроса — от узнаваемости до лидогенерации и поддержки продаж через дистрибуцию.
Промышленность больше не «белое пятно» для блогеров
Самый показательный сдвиг — в секторе производителей. По данным исследования Getblogger (входит в МТС AdTech), к началу 2026 года инфлюенс-маркетинг используют 78% компаний, работающих в промышленном контуре.
Речь идёт о брендах, выпускающих продукты, оборудование и товары в широком спектре категорий — от строительных материалов и мебели до текстиля и техники. В этой группе 22% компаний заявили, что с блогерами не работают и пока не планируют.
С точки зрения коммуникаций это означает простую вещь: «консервативность» отрасли больше не является барьером сама по себе. Барьером остаётся способность бренда превратить охват в бизнес-результат и встроить канал в процессы — бюджетирование, комплаенс, юридическую проверку контента и оценку эффективности.
Где инфлюенс стал «гигиеническим минимумом», а где — вызывает сомнения
В отраслях, ближе стоящих к массовому потребителю, доля скептиков ниже: в HoReCa, e-commerce, медицине и ритейле около 10% компаний не рассматривают инфлюенс как рабочий инструмент.
На другом полюсе — образование: каждая пятая компания говорит о намерении сократить сотрудничество с инфлюенсерами или использовать его реже.
Одновременно расширять работу с блогерами планируют бренды из beauty-сегмента, а также консалтинговые компании и рекламные агентства.
Это хорошо ложится в общую логику медиарынка: там, где продукт легко объяснить и быстро конвертировать интерес в действие, инфлюенс остаётся сильным. Там, где цикл принятия решения длиннее, а требования к доказательности выше, канал приходится «приземлять» на воронку — и не все готовы инвестировать в такую перестройку.
15% B2B-компаний не используют инфлюенс и не планируют
В среднем по B2B-сегменту 15% компаний в 2026 году не используют и не планируют использовать инфлюенс-маркетинг.
На фоне высокой общей вовлечённости рынка это выглядит не как статистическая погрешность, а как устойчивая управленческая позиция: либо канал не вписывается в продуктовую специфику, либо нет уверенности в измеримости эффекта и контроле рисков.
При этом общий тренд скорее про расширение: в исследовании отмечается, что 87% брендов инвестируют в коллаборации с инфлюенсерами или планируют наращивать этот канал.
Операционный директор Getblogger Анна Исакова объясняет разрыв между «массовым принятием» и осторожностью части B2B так: «Во многом это связано с восприятием блогеров как исключительно B2C-инструмента. При этом инфлюенс-маркетинг давно вышел за рамки имиджевых задач — сегодня он интегрируется в комплексные стратегии, где его влияние можно оценивать от роста узнаваемости до коммерческих результатов».
Что это означает для B2B и логистики
Для компаний из логистики, промышленности и supply chain инфлюенс-канал работает иначе, чем в «быстром» потребительском сегменте. Здесь редко покупают «с первого касания», но регулярно выбирают поставщика по набору факторов: доверие, экспертиза, репутация, понятность продукта и подтверждённые кейсы.
Если инфлюенс встроен в стратегию, он может усиливать сразу несколько узлов коммерческого цикла:
-
Создание доверия к сложному продукту через объяснение сценариев применения и опыта эксплуатации.
-
Поддержка продаж через партнёров: когда бренд продаёт через дилеров, дистрибьюторов или интеграторов, публичный спрос и узнаваемость упрощают переговоры и ускоряют «прохождение» в ассортимент.
-
Снижение стоимости привлечения в длинной воронке за счёт контента, который продолжает работать после размещения, если он релевантен запросам аудитории.
При этом риски тоже становятся «взрослыми»: требования к юридической чистоте, корректности заявлений, безопасности формулировок и прозрачности маркировки рекламы. Поэтому главный барьер — не отсутствие блогеров как класса, а зрелость процессов внутри компании.
Вывод
К началу 2026 года инфлюенс-маркетинг закрепился даже в промышленности: уровень использования дошёл до 78%, и это меняет ожидания рынка. Одновременно сохраняется заметная доля компаний, которые канал сознательно не берут в работу, а в отдельных сегментах обсуждается сокращение активности.
Следующая развилка для B2B — не «использовать или нет», а как использовать: привязать инфлюенс к воронке, определить KPI, выстроить комплаенс и превратить охват в коммерчески измеримый результат.
