Инфлюенс-маркетинг в России вышел из вспомогательной роли и оказался в конкурентном поле крупных digital-платформ. В отчетности МКПАО «Яндекс» за 12 месяцев 2025 года инфлюенсеры впервые названы среди игроков, которые активнее борются за бюджеты рекламодателей; по оценке АРИР, расходы на этот сегмент в 2025 году достигли 57 млрд рублей. Блогеры не заменяют рекламные системы, но все чаще претендуют на ту же часть медиабюджета, где бренды выбирают между алгоритмическим охватом, доверием автора, видеоконтентом и юридически безопасными площадками.
Бюджет, а не формат
Для «Яндекса» появление инфлюенсеров в конкурентном контуре — не формальная деталь отчетности. Компания описывает рекламный бизнес как рынок, где за бюджеты борются социальные сети, классифайды, маркетплейсы, цифровая наружная реклама и авторы контента. Эти игроки экспериментируют с монетизацией пользовательского трафика и внедряют ИИ, усиливая давление на привычные рекламные модели.
Прямой замены «Яндекс Директа» рекламой у блогеров здесь нет. Эксперты рынка говорят скорее о конкуренции внутри одного медиаплана: бренд решает, какую долю денег направить в performance-инструменты, какую — в охватные каналы, а какую — в коммуникацию через автора с собственной аудиторией. Инфлюенсер продает не только показы, а доверие, личный контекст и доступ к микросообществам, где массовый таргетинг не всегда дает нужный эффект.
Рост сегмента сделал этот выбор заметным для платформ. По оценке АРИР, в 2024 году инфлюенс-маркетинг вырос на 161%, до 47 млрд рублей, а в 2025 году — еще на 20%, до 57 млрд рублей. На фоне общего рынка интерактивной рекламы примерно в 1,6 трлн рублей это не доминирующий канал, но уже достаточно крупная статья расходов, чтобы влиять на распределение рекламных денег.
Авторский контент набирает вес
Усиление инфлюенсеров связано не только с бюджетами. Потребление контента смещается в сторону UGC — пользовательских форматов, особенно видео. Для платформ это усложняет конкуренцию: рекламное сообщение все чаще встроено не в отдельный рекламный блок, а в контент автора, к которому аудитория уже привыкла и которому доверяет. В случае «Яндекса» такой сдвиг может затрагивать прежде всего видеорекламу и площадки, конкурирующие за экранное время пользователя, включая «Кинопоиск».
Эффективность инфлюенс-маркетинга не универсальна. По оценкам участников рынка, он сильнее работает там, где важны визуализация продукта, личный опыт, быстрый потребительский выбор, образование, туризм, хобби и товары повседневного спроса. Для дорогостоящих или узкоспециализированных продуктов, а также для аудиторий, которые слабо представлены в социальных медиа, платформенные performance-инструменты сохраняют более понятную роль.
Противопоставление «блогеры или „Яндекс Директ“» плохо описывает реальное медиапланирование. В performance-задачах платформа дает масштаб, автоматизацию и измеримость. В задачах доверия, объяснения продукта и работы с сообществом автор может оказаться сильнее рекламного кабинета. Для рекламодателя это спор не о формате, а о задаче: быстрый спрос, охват или доверие.
Платформы становятся агрегаторами
«Яндекс» отвечает на этот сдвиг не только защитой собственного рекламного инвентаря. С 2023 года в «Яндекс Директе» рекламодателям доступен инфлюенс-инвентарь: размещения у авторов в социальных сетях, мессенджерах и видеохостингах. В контур входят Telegram, «ВКонтакте», Rutube, YouTube и Max; в рекламной сети компании насчитывается более 24 000 блогов и каналов.
Платформа уже выступает не только продавцом собственного рекламного инвентаря, но и агрегатором внешнего авторского внимания. Для рекламодателя это может быть удобнее разрозненных размещений: единая точка закупки, более управляемый процесс, блогерский инвентарь внутри привычной системы медиапланирования.
Регулирование добавляет рынку еще один слой неопределенности. С 1 сентября 2025 года в России действует запрет рекламы на интернет-ресурсах, признанных нежелательными, экстремистскими или запрещенными, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен по закону. В марте 2026 года ФАС связала размещение рекламы в Telegram и YouTube с риском нарушения закона из-за мер по ограничению доступа, но затем указала на переходный период до конца 2026 года.
Этот фактор может изменить карту площадок, через которые рекламодатели покупают авторскую коммуникацию. Если юридическая неопределенность вокруг отдельных платформ сохранится, часть бюджетов может смещаться в более безопасные каналы — в том числе к платформам, способным объединить авторский инвентарь, измеримость и понятные правила размещения. Такая логика может быть выгодна «Яндексу», VK и Rutube, но пока остается оценкой, а не наступившим фактом.
Для брендов инфлюенс-маркетинг больше не выглядит экспериментальной строкой бюджета. Он становится частью конкурентного набора digital-инструментов, где каждый канал получает деньги под конкретную задачу. Платформенная реклама закрывает спрос, масштаб и автоматизацию; авторский контент — доверие, объяснение и контакт с микросообществом.
Для платформ вызов жестче. Конкурировать с инфлюенсерами только как с внешним каналом недостаточно: рекламодателю нужны управляемость, безопасность и измеримость, но аудитория все чаще реагирует на живой контент, а не на стандартный рекламный формат. Поэтому крупные digital-экосистемы будут стремиться не вытеснить блогеров, а встроить их в собственные рекламные продукты.
Инфлюенсеры стали конкурентами «Яндекса» там, где рекламодатель покупает не только охват, но и доверие к автору. Следующий раунд конкуренции будет связан не с вытеснением блогеров, а с контролем над тем, как этот инвентарь продается, измеряется и размещается.
