Рынок рекламных интеграций в Telegram в 2025 году вошёл в фазу неравномерной медиаинфляции: в среднем цены на размещения выросли на 32%, тогда как охваты каналов прибавили лишь 9%. При этом внутри платформы усилилась поляризация: одни сегменты показали кратный рост стоимости при росте охватов, другие — подорожание на фоне падения аудитории. По оценке МТС AdTech (Erion), рекламодателям приходится пересобирать подход к планированию, иначе стоимость контакта будет расти быстрее эффективности.
Что и как считали
Аналитика МТС AdTech основана на динамике стоимости и охватов рекламных размещений в Telegram-каналах за два сопоставимых периода: 01.01–31.12.2024 и 01.01–31.12.2025. Выборка — 192 популярных канала в пяти категориях:
-
«Блоги»
-
«Видео и фильмы»
-
«Маркетинг PR, реклама»
-
«Новости и СМИ»
-
«Технологии»
Рассматривались два стандартных формата интеграций (цены — с НДС):
-
«1/24» — сутки в ленте + 1 час в топе (без перекрытия другими новостями);
-
«МБУ» — месяц без удаления + 1 час в топе.
Каналы разделили по размеру аудитории: микроканалы (до 10 тыс.), малые (10–100 тыс.), средние (100–500 тыс.), большие (от 500 тыс.).
Главный тренд: цены растут быстрее охватов
В среднем по рынку стоимость размещений в Telegram выросла на 32%, тогда как охваты — на 9%. Это означает, что «обычная» логика покупки по размеру аудитории всё чаще даёт завышенную стоимость контакта: часть роста цен не подкреплена сопоставимым ростом внимания.
Директор по связям с общественностью МТС AdTech Сергей Становкин описывает ситуацию как структурный сдвиг:
«...к началу 2026 года... медиаинфляция в отдельных категориях каналов бежит втрое быстрее роста аудитории... Ценность канала теперь определяется не его размером, а лояльностью аудитории и способностью создавать реальное вовлечение вокруг рекламного контента».
Где рост оказался максимальным
Новости и СМИ: «длинные» размещения подорожали более чем втрое
Самый резкий рост показали долгосрочные интеграции в новостных каналах: в среднем их стоимость увеличилась более чем в 3 раза. При этом такие каналы смогли «переварить» рост цен за счёт расширения охватов — в среднем более чем в 5 раз.
Практический вывод для рекламодателя: именно новостной сегмент чаще сохраняет «экономику масштаба» в длинном формате — рост цены компенсируется приростом охвата (хотя входной билет становится значительно выше).
Средние и большие блоги: рост стоимости от 13% до 144%
Второй по росту сегмент — средние и большие блог-каналы, где стоимость размещений выросла в диапазоне 13–144%.
«Маркетинг и реклама» в микро- и малых каналах: рост 48–135% при падении аудитории
В категории «Маркетинг, PR, реклама» в небольших каналах цены выросли на 48–135%, однако аудитория в среднем сократилась примерно на 50%.
Это типичный пример «дороже при меньшей базе» — рискованная конфигурация, где рекламодатель платит больше за контакт, которого становится меньше.
Где рынок остыл: технологии дешевеют вместе с охватами
В категории «Технологии» аналитики фиксируют заметное снижение: охваты упали примерно на 50%, а стоимость размещения — в среднем на 15%.
С точки зрения медиапланирования это двоякая ситуация: дешевле купить размещение — да, но при падении охвата стоимость «результата» (лида/продажи) может не улучшаться.
«1/24» против «МБУ»: формат стал таким же важным, как тематика
Микроканалы: в «1/24» часто дешевле, но не везде
Микроканалы (до 10 тыс. подписчиков) в «Блогах», «Маркетинг/PR» и «Новости/СМИ» показали снижение стоимости формата «1/24» — в среднем вдвое год к году. При этом в «Видео и фильмах» средняя цена, наоборот, выросла на 115%.
В «МБУ» рост шире и резче
В формате «МБУ» рост стоимости наблюдался повсеместно. Абсолютный скачок в микроканалах — в «Новости и СМИ» и «Маркетинг, PR, реклама»:
-
«Новости и СМИ»: с 11 386 руб. до 63 198 руб.;
-
«Маркетинг, PR, реклама»: с 22 907 руб. до 53 739 руб.
Иными словами, «длинные» интеграции становятся дорогими даже в небольших каналах — и требуют жёсткой проверки, насколько рекламодатель получает не просто факт размещения, а длительный хвост вовлечения.
Охваты растут неравномерно: крупные каналы усиливаются, средние — проседают
По формату «1/24» в больших каналах (500 тыс.+) охват рекламы в 2025 году вырос:
-
в «Блогах» — на 58% (с 95 до 151 тыс.);
-
в «Новости и СМИ» — на 51% (со 168 до 254 тыс.).
В «МБУ» рост охватов в больших каналах тоже сохраняется:
-
«Блоги» — +40%;
-
«Новости и СМИ» — +32%.
Одновременно средние каналы в долгосрочном формате демонстрируют снижение охватов, наиболее заметное — в «Блогах» (—57%).
Вывод
Telegram в 2025 году стал более дорогой и более «неровной» медиа-средой: средний рост цен на 32% при росте охватов на 9% означает, что инерционное планирование по подписчикам перестало работать. Наиболее устойчиво выглядят новостные каналы, где рост охватов способен частично компенсировать медиаинфляцию, тогда как в нишевых сегментах рекламодателю всё чаще приходится платить больше за уменьшающуюся аудиторию. На 2026 год ключевой компетенцией становится не покупка «размещения», а управление эффективностью: формат, качество канала и реальное вовлечение становятся решающими.
